고객의 진정한 구매 동기의 이해 : 사다리 분석 방법
상품이란 소비자의 용도에 적합하도록 고안되어야 한다는 사실은 이론의 여지가 없다. 광고나 다른 마케팅 홍보전략이 소비자가 가지고 있는 용도와 이용가치에 관련이 있어야 한다는 것은 너무 명백하다. 그러므로 가장 중요한 것은 고객이 원하는 요구사항과 왜 그러한 것을 원하는지를 알아내는 것이다.
원인을 파악하기 위한 방법
1950년 이후 마케팅 전문가들은 고객의 구매동기를 알아내기 위해 문장완성, 콜라쥬, 단어 연상 테스트, 소비자 평가단, 인종별 연구, 심층 인터뷰와 같은 투영기법을 이용하는 방법들을 고안해 왔다. 이러한 여러 가지 방법 중에 유용하지만 덜 알려진 "사다리 분석방법” 란 기술이 있다.
사다리 분석방법의 목표
사다리 방법의 기본적인 목표는 소비자가 중요하게 생각하는 특성이 무엇인지를 알아내고 그 특성을 소비자의 생활중심에 있는 동기와 가치에 접합하는 것이다. 사다리 방법의 과정은 다음과 같은 여러 단계를 거쳐야 한다.
Step 1: 브랜드 차이를 구분하라.
사다리 방법은 한 명의 응답자와 한명의 질의자가 함께하는 개별적인 단계로 이루어진다. 소비자 평가단 만큼 효율적인 방법은 아니지만 노력할 만한 가치가 있는 결과를 제공한다.질의자는 먼저 같은 범주에 속한 브랜드 목록을 응답자에게 알려준다. 예를 들어 Budweiser, Miller Lite, Heineken, 그리고 Corona가 있다고 하자.
응답자는 각 회사의 상품들이 어떻게 다른지를 알려주어야 한다. 한번에 2가지 브랜드만 제시하고 그 둘 사이의 차이점과 유사점을 묻는 것이 응답자에게 더 쉬울 수도 있다. 또, 각각의 다른 상황을 고려해 볼 때 어떤 상품이 각각의 상황에 적절하게 어울리는지를 물어 볼 수도 있다. 어떤 방법을 사용하든지 각기 다른 브랜드의 특성을 찾아내는 것이 중요하다. 일반적으로 응답자는 범주 내에서 잘 알려진 브랜드10~12개 정도의 특성 밖에 말할 수
없다. 만약 응답자가 브랜드를 잘 모른다면 그들이 사용하는 브랜드가 무엇이며 그것의 장점에 대해 묻는 방법이 좋다.
Step 2: 중요한 특성을 구분하라.
여러 가지의 특성을 성공적으로 알아냈다면, 응답자에게 그 중에서 어떤 브랜드를 구매할지 결정하는데 가장 중요한 것이 어떤 것인지 물어야 한다. 각 특성들의 중요도에 따라 순위를 매기는데 이것은 다음 단계, 실제 사다리 분석 단계에 중요하다.
Step 3: 사다리 구축하기
질의자는 특정한 특성으로부터 소비자가 느끼는 일련의 결과를 찾도록 노력해야 한다. 예를 들어, 질의자는 이렇게 질문 한다. “당신에게는 맥주에 있어 탄산의 양이 중요하고 탄산이 많이 포함된 맥주를 좋아하시는군요, 탄산이 많으면 어떻게 좋은지 설명해줄 수 있으십니까?”
상품이란 소비자의 용도에 적합하도록 고안되어야 한다는 사실은 이론의 여지가 없다. 광고나 다른 마케팅 홍보전략이 소비자가 가지고 있는 용도와 이용가치에 관련이 있어야 한다는 것은 너무 명백하다. 그러므로 가장 중요한 것은 고객이 원하는 요구사항과 왜 그러한 것을 원하는지를 알아내는 것이다.
원인을 파악하기 위한 방법
1950년 이후 마케팅 전문가들은 고객의 구매동기를 알아내기 위해 문장완성, 콜라쥬, 단어 연상 테스트, 소비자 평가단, 인종별 연구, 심층 인터뷰와 같은 투영기법을 이용하는 방법들을 고안해 왔다. 이러한 여러 가지 방법 중에 유용하지만 덜 알려진 "사다리 분석방법” 란 기술이 있다.
사다리 분석방법의 목표
사다리 방법의 기본적인 목표는 소비자가 중요하게 생각하는 특성이 무엇인지를 알아내고 그 특성을 소비자의 생활중심에 있는 동기와 가치에 접합하는 것이다. 사다리 방법의 과정은 다음과 같은 여러 단계를 거쳐야 한다.
Step 1: 브랜드 차이를 구분하라.
사다리 방법은 한 명의 응답자와 한명의 질의자가 함께하는 개별적인 단계로 이루어진다. 소비자 평가단 만큼 효율적인 방법은 아니지만 노력할 만한 가치가 있는 결과를 제공한다.질의자는 먼저 같은 범주에 속한 브랜드 목록을 응답자에게 알려준다. 예를 들어 Budweiser, Miller Lite, Heineken, 그리고 Corona가 있다고 하자.
응답자는 각 회사의 상품들이 어떻게 다른지를 알려주어야 한다. 한번에 2가지 브랜드만 제시하고 그 둘 사이의 차이점과 유사점을 묻는 것이 응답자에게 더 쉬울 수도 있다. 또, 각각의 다른 상황을 고려해 볼 때 어떤 상품이 각각의 상황에 적절하게 어울리는지를 물어 볼 수도 있다. 어떤 방법을 사용하든지 각기 다른 브랜드의 특성을 찾아내는 것이 중요하다. 일반적으로 응답자는 범주 내에서 잘 알려진 브랜드10~12개 정도의 특성 밖에 말할 수
없다. 만약 응답자가 브랜드를 잘 모른다면 그들이 사용하는 브랜드가 무엇이며 그것의 장점에 대해 묻는 방법이 좋다.
Step 2: 중요한 특성을 구분하라.
여러 가지의 특성을 성공적으로 알아냈다면, 응답자에게 그 중에서 어떤 브랜드를 구매할지 결정하는데 가장 중요한 것이 어떤 것인지 물어야 한다. 각 특성들의 중요도에 따라 순위를 매기는데 이것은 다음 단계, 실제 사다리 분석 단계에 중요하다.
Step 3: 사다리 구축하기
질의자는 특정한 특성으로부터 소비자가 느끼는 일련의 결과를 찾도록 노력해야 한다. 예를 들어, 질의자는 이렇게 질문 한다. “당신에게는 맥주에 있어 탄산의 양이 중요하고 탄산이 많이 포함된 맥주를 좋아하시는군요, 탄산이 많으면 어떻게 좋은지 설명해줄 수 있으십니까?”
<중략>
본문내용확인 -> 비즈스킬 바로가기
이올린에 북마크하기
이올린에 추천하기
국내 피자 시장 규모 
강의명
