기획연구소 플랜업 커뮤니티 - 플랜업넷

첫 번째, 내부에서 많이 쓰는 비즈니스 전문 용어를 남발하지 말라!

많은 비즈니스 인들이 자가당착으로 쉽게 오류를 범하는 부분이 바로 이 부분이다. 전문 용어를 사용하면 남들이 유능하게 보거나 지식인으로 보겠지라고 생각하는 것은 나만의 착각일 뿐이다. 천진난만한 중학생의 눈에는 전문 용어를 쓰는 당신의 모습이 홀연 존경스럽게 느껴질 수도 있지만, 고객에게는 통하지 않는다. 고객은 곧 짜증을 내거나 귀를 닫아버릴 것이다. 촉수엄금, 입수엄금이라는 한 번 더 생각하게 만드는 용어보다는 “만지지 마시오“, “물에 들어가지 마시오“와 같은 바로 바로 흡수할 수 있는 용어 선정이 중요하다.
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두 번째, 문서에 내 욕심을 비워라!

신입사원들의 문서나 초보들의 문서를 보면 한 문서 안에 빼곡히 가득 차 있는 문서를 비일비재하게 보았을 것이다. 누구를 막론하고 인내심이 좋다는 도인을 모셔오더라도 참을 수 없을 것이다. 그렇기 때문에 고객은 보는 데에서는 읽어 보는 척 하겠지만, 안보는 데에서는 휴지통 신세를 면치 못할 것이다. 무조건 많이 담는다고 해서 노력이 가상하구나라고 인정해 줄 것이라고 생각하면 차라리 옛 어린 시절 깜지(꽤알 같은 글씨로 종이 가득 빼곡히 쓴 연습장)를 써서 제출하는 것이 더 열심히 했다라는 티는 낼 수 있을 것이다. 하지만 그 문서를 읽어볼 것이라는 환상은 일찍이 버리는 것이 좋다. 문서는 직접적인 대화를 하지 않고도 상대방에게 하고 싶은 메시지를 전달할 수 있는 도구이기 때문에 무엇보다도 한 눈에 핵심 흐름이 잘 표현 되는 것이 중요하다. 한눈에 잘 보이는 문서에는 최소한의 텍스트, 텍스트 보다는 이미지와 같은 비쥬얼이 훨씬 잘 보일 수 있는 것이다.
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세 번째, 한 슬라이드에는 한 메시지만 담아라!

필자 역시 보고서, 기획서, 사업 제안서, 투자 제안서, 입찰 문서 등 수 많은 문서들을 접한다. 그러면서 안타까운 것이 두 번째 메시지에서 언급했듯, 하고 싶은 말이 너무 많아 이것도 크고 저것도 커서 어떤 문장이 핵심 메시지인지 헷갈릴 때가 한 두 번이 아니다. 하고 싶은 말이 있다면 한 슬라이드 안에 여러 메시지를 몽땅 표현하려 하지 말고 그 다음 장에 쓰는 것이 현명하다. 무조건 기억하라! 한 슬라이드에는 중요한 한 메시지만이 존재하고 나머지는 그 메시지를 보좌하는 이미지나, 도표, 차트, 텍스트로 부가적인 설명을 할 수 있게표현해야 한다는 것이다.

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네 번째, 문서에 스토리를 담아라!

옛날 옛날에 토끼와 거북이가 살았는데,, 거북이가 결국 이겼는데, 토끼는 잠시 거드름을 피우며 늦잠을 잤고, 거북이는 토끼보다 걸음이 느려서 엉금엉금 기어갔는데, 토끼는 그 제서야 자신이 얼마나 어리석은 행동을 했는지 깨닫게 되었답니다. 라는 동화를 들으면 도무지 무슨 말을 하는 것인지 그래서 원인이 무엇이고 결과가 어떻게 전개가 되었는지 내용을 봐서는 알 수가 없다. 이렇듯 글의 논리적인 순서가 없다면 제 아무리 간단한 동화 이야기도 쉽게 이해가 되지 않는 것이다. 말을 하는 것도 마찬가지이다. 앞뒤 논리가 명확하지 않고 뒤죽박죽이라면 두서가 없는 무지한 사람으로 낙인찍히기 십상이다. 문서의 흐름을 표현하기 위해서는 전반적인 하나의 큰 흐름이 명확히 서야한다. 보통 문서 작업을 할 때에 흐름을 명확히 설정해 놓지 않으면 한 장 두 장 써 내려가다가 삼천포로 빠지기 쉽다. 정말 머릿속의 구상만으로도 일사천리 서술이 가능한 프로가 아니고서야 스토리를 머릿속으로만 담아 두는 것 또한 위험한 일이다. 사람의 생각은 한 순간에도 부침개 뒤 짚듯 바뀔 수 있기 때문에 간단하게 라도 흰 백지에 스토리를 간단하게 정리해 보는 것이 좋다.

또한, 스토리는 언제나 원인과 결과가 중요하다. 모든 주장과 의견에는 그에 합당한 근거가 있어야 상대방이 수긍할 수 있듯이 문서에 내가 하고자 하는 메시지를 담기 위해서는 사실적인 근거가 있어야 한다. 제 아무리 목소리 크고, 힘이 센 장수라도 비즈니스에서는 통하지 않는다. 다만 논리만이 인정될 뿐이다. 비즈니스 문서 작성도 마찬가지이다. 상대방이 들어주길 바라는 메시지가 있다면, 그 이야기를 왜 들어야 하는지, 왜 꼭 그래야 하는지 합당한 근거를 앞에 서술하라.
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다섯 번째, 비유와 예시를 들어 이해를 증폭시켜라!

철학서나 법전 같은 책을 보면 도무지 어려운 말들과 어려운 단어들로 쉽게 읽히지 않는다.
불면증이 있는 사람이라면 고전서를 머리맡에 두고 잠이 오지 않을 때 읽어보면 효과를 볼 수 있다는 말을 하듯이 사실을 서술한다고 해서 정말 정자 그대로만 표현한다면 누가 그 문서에 흥미를 느끼겠는가? 중학생들은 어려운 설명을 이해하기 보다는 충분히 공감될 수 있는 사례 혹은 대상에 빗대어 설명 해 주면 훨씬 더 쉽게 받아들인다. 그렇다면 이해하기 쉽기 위해 비즈니스 문서에 은유법과 과장법을 남발하기도 한다는 말인가?라고 오해하는 사람들이 있을 것이다. 분명 비즈니스 문서는 허구성을 띄게 되면 그만큼 상대방이 신뢰를 할 수가 없기 때문에 우리는 사실적인 현상을 가지고 사람들이 공감할 수 있는 설례나 사례를 인용하는 것이다.
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지금까지 비즈니스 문서를 어떻게 써야만이 경쟁력을 갖을 수 있는지 방법적인 부분을 이야기 했지만, 다시 한번 가장 중요한 핵심을 정리하자면 문서는 직접적인 커뮤니케이션을 대체하기도 하고 보좌하기도 하는 도구로써 상대방에게 잘 보이게끔 잘 이해하게끔 표현할 수 있는 것이 바로 경쟁력이라고 말할 수 있겠다. 말의 수준을 맞추기가 난해하다면 중학교 3학년 학생에게 설명하듯이 바로 Keep it Simple & Stupid 하게 써라! 어떤 문서를 막론하고 끌리지 않으면 읽고 싶지 않고 보고 싶지 않을 것이다. 그러나 상대를 유혹하듯 매료시키는 글을 쓴다면 상대는 설레임이란 감정으로 당신의 문서에 빠져들게 될 것이다.
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비즈니스 교육 담당 & 커뮤니케이션 컨설턴트_강신정
http://www.bizskill.co.kr/

인터넷 도메인 확장자 자율 지정의 의미


전세계 웹사이트의 도메인을 관리하는 인터넷주소관리기구(ICANN)는 내년(2010년) 초부터 주요 기업의 도메인에 새로운 애플리케이션을 적용할 계획이라고 한다.
.com, .co.kr, .net 등과 같은 기존의 확장 도메인을 쓸 필요 없이 자신의 브랜드 이름을 이용해 마음대로 주소를 정할 수 있게 한다는 의미다.

예를 들어 마이크로소프트(MS)나 나이키(NIKE) 같은 업체가 인터넷 주소에서 닷컴(.com)을 생략하고 닷나이키(.nike), 닷마이크로소프트(.microsoft)로 간단하게 쓸 수 있다. 주소 길이를 줄이면서, 브랜드를 알리는 데 더욱 효과적일 수 있다.
컨설팅업체 퓨처래버러터리(Future Laboratory)의 톰 새비거 전략이사는 “ICANN이 내년 초 첫 서비스를 시작하고 1분기에 300∼500개의 애플리케이션이 선보일 것으로 기대하고 있다”고 말했다.
초기 비용이 18만5000달러인 이 서비스는 주요 대기업과 조직에 한정돼 적용될 계획이다.

* 위 내용은 전자신문(etnews.co.kr)의 2009.6.10일자 기사를 정리한 내용이며, 세부 내용은 마케팅칼리지 - 마케팅클럽 - 마케팅클럽자유게시판에서 확인이 가능합니다.

이를 통해서 세 가지를 고려해 볼 수 있다.
먼저, 기존 확장자 위주의 도메인 등록 패러다임이 변화할 것이라는 점.
물론 당분간은 高費用이라는 문제점으로 인해 일부의 네트워크 중심 기업과 글로벌기업에 한정될 수밖에 없어 보이지만, 수요가 증가하게 되면 비용의 측면에도 변화가 오지 않을까 싶다.
한때 한글도메인이 이슈화 된 적이 있었다. 큰 성공을 거두지 못하기는 했지만, 국내 인터넷 사용자들에게 영문 도메인의 고통이 어느 정도였는지를 가늠해 볼 수 있는 좋은 사례였다고 생각한다. 또 이런 사례도 있었다고 한다. .tv 도메인 확장자가 가능해지면서 m.tv가 좋을지 mtv.com이 좋을지 저울질 했었는데, 결국 mtv.com이 승리했다고. 기존의 .com, .co.kr에 의존할 수밖에 없었던 도메인의 한계를 잘 설명해 주는 사례들이라 하겠다. e-business 영역에서 도메인의 위력은 실로 대단한 것이며, 그 위력을 감안하면 수요는 충분히 창출될 것으로 예상되는 바, 도메인 확장자 자율 지정의 물꼬가 터진다는 것은 겉잡을 수 없는 대세의 흐름을 잘 활용해야 함을 의미한다.
결국, 장기적으로는 도메인네임 지정 형식의 파괴가 올 것이라는 얘기다.

다른 한편으로는 이렇게 생각해 볼 수도 있다.
기존의 포털사이트 위주 인터넷 검색 방식이 도메인네임 직접 입력의 방식으로 변화될 수 있다는 것.
물론, 최고의 상한가를 기록하고 있는 인터넷 포털 업체들에게는 반갑지 않은 소식이 될 수도 있으나, 주객의 전도로 광고 위주로만 흐르고 있는 포털사이트에 진저리가 난 네티즌들에게는 도메인 직접 입력이라는 새로운 인터넷 접근 방식이 상당한 메리트가 있다.

또 한가지는 기업의 Originality에 상당한 도움이 될 것이라는 점이다.
지정된 도메인 확장자에 의존하는 현행 방식은 다양한 亞流作들을 양산한 것이 사실이다.
독창적인 도메인 확장자의 도움으로 기업은 Originality를, 개인은 필요한 정보를 손쉽게 얻을 수 있을 것이며, 변칙이 판치는 온라인 시장에 지각변동이 올 수도 있다.

많은 기술적 뒷받침이 필요하겠으나 인터넷의 급속한 변화와 발전 속도를 본다면, 주소창에 기업명만을 입력하여 접속하는 시대가 그리 멀지 않았음을 느낄 수 있지 않을까?





출처 : http://www.marketingcollege.co.kr

11번가의 鄕愁(Nostalgia) 마케팅



최근 美 이베이社의 지마켓 인수와 관련하여 부쩍 바빠진 두 기업이 있다.
지마켓과 한솥밥을 먹게 된 옥션(마트대신옥션)과 11번가(사생결단전략)이 바로 그 주인공이다.
옥션으로서는 최대의 라이벌이었던 지마켓과 한솥밥을 먹게 되면서 새로운 適을 물색하게 되었고, 그 결과로 대형할인마트들을 適으로 삼게 되었다.

반면, 11번가는 지마켓과 옥션이라는 거대한 두 공룡 사이에서 시장점유율 확대를 위해 부단한 노력을 경주해 왔지만, 현재까지의 결과는 참담한 수준이었으며 이제 뭔가 결단을 내려야 할 시기가 도래했다고 판단된다.

이러한 11번가가 위기를 기회로 삼아 감정에 호소하는 마케팅 전략을 펴고 있어 이목을 집중시키고 있다. 특히 11번가에서 거의 모든 채널을 총동원하여 열을 올리고 있는 '향수' 마케팅은 가히 감정마케팅의 절정이라 할 수 있다.

먼저, 최근 대형할인마트들이 앞다퉈 표방했던 “OO년 전 가격” 전술과 유사하게, “11번가 = 저렴했던 과거 가격 판매”라는 느낌을 살리려 하고 있다는 점을 쉽게 발견할 수 있을 뿐만 아니라, 과거 박정희 정권 때의 '대한뉴스' 기법 광고는 향수를 불러 일으킴과 더불어 박정희 정권 시절을 추억하게 만들고 있는데, 광고형태를 보면서 느끼는 재미와 더불어, 박정희 정권 시절의 전 국민이 가졌던 애국심과 할 수 있다는 자신감, 추진력, 국산품 장려 의식, 급성장의 이미지까지 부수적으로 얻을 수 있는 획기적인 컨셉인 것이다.

향수 마케팅은 단순한 흥미유발의 차원을 넘어 소비자들의 잠재의식까지 자극하는, 11번가에게는 아주 효과적인 마케팅 전술이 되고 있다.





출처 : http://www.marketingcollege.co.kr

1. 어떤 사업 유형에 계신거죠?
2. 귀사가 판매하려는 제품과 서비스의 차별적 요인은 무엇이죠?
3. 귀사가 진출 혹은 현재 놓여있는 시장의 Segment(예를 들어 나이, 성별, 소득수준과 라이프 스타일 등)을 설명해주세요
4. 귀사의 목표를 달성할 전략은 무엇이죠?
4-1) 제품
4-2) 가격
4-3) 장소
4-4) 승진
4-5) 설득(개인판매)
5. 무엇이 귀사의 USP인가요?
6. 누가 귀사의 경쟁자이고 시장 점유율을 높이기 위해서는 어떻게 할 것인가요?

출처 : http://www.marketingcollege.co.kr

중소전문기업마케팅의 10계명



아래 십계명을 회사의 메인 도어에 걸어보세요..


1계명) 하나에 초점을 맞춰라.
- 다른 것을 하면 죽음이다.


2계명) 온라인을 활성화하라.
- 마케팅 고정 비용을 최소화하기 위해서는 온라인을 활성화해야합니다.


3계명) 전직원을 마케터화하라
- 사장혼자하는 마케팅....역부족입니다.


4계명) 로컬 마케팅이 최고다
- 지역 마케팅을 활성화하십시오. 글로벌은 대기업의 몫으로 두시고..


5계명) 절대로 절대로 대기업 마케팅을 따라하지 마라.
- 대기업의 마케팅 전략은 'Money'입니다.


6계명) 전직원들에게 마케팅 교육을 일상화하라.
- 지속적인 교육은 최고의 동기부여입니다.


7계명) 성과위주의 마케팅을 하라
- 가끔 보면 아무것도 안하는 것이 두려워서 마케팅을 하는 조직이 있습니다.
마케팅은 하는 것이 중요한 것이 아니라 어떠한 성과를 가져오느냐가 중요합니다.


8계명) 시장을 분석하지 마라
- 설문자료, 통계...별로 믿지 마십시오.


9계명) 광고 보다는 PR하라
- 광고가 약이라면 PR은 보약입니다.


10계명) 다시한번...차별화하라..남이 하지 않는 것을 하라
- 다르지 않으면 존재하지 않고 존재하지 않으면 선택받을 수 없다는 불멸의 진리를 잊지 마세요

출처 -> http://www.bizskill.co.kr

콜래보레이션(Colleboration, 협업) 마케팅의 시대


LG전자는 프리미엄 휴대폰 ‘프라다2’를 다음주에 출시한다고 8일 밝혔다.
지난 ‘프라다폰’에 이어 명품 프라다와 손잡은 협업 마케팅의 전형으로, 가격이 180만원에 이르는 것이 특징이다.
삼성전자 또한 지난 2007년 아르마니와 손잡고 엠포리오 아르마니폰을 출시한 바 있다.
올 4월에 있었던 서울모터쇼에서 현대자동차의 ‘제네시스 프라다’를 떠올리는 사람도 있을 것이다.


콜래보레이션 마케팅의 성공은 과거 LG전자의 ‘artDIOS’ 성공 사례에서도 알 수 있듯이 ‘고가제품’과 ‘명품디자인’의 만남이 주를 이루었지만, 더 근본적으로는 ‘조화(Harmony)’를 이루는 것이 가장 효과적일 수 있다.


실생활에서 조화(Harmony)를 가장 필요로 하는 부분은 어디일까?


가전제품과 가구 디자인의 조화가 아닐까?
주방 가전제품과 주방 가구의 조화, 침실 에어컨과 침대와의 조화, AV 시스템과 거실 가구와의 조화......
제품 수명이 길고 高價인 제품의 특성을 고려했을 때, 소비자의 입장에서는 가구와 가전제품 구매시 깊은 고민을 할 수 밖에 없으며, 이때 디자인적인 측면이 중시되는 것이 엄연한 사실이고 보면, 가전과 가구의 디자인 콜래보레이션이 필요하지 않을까?
(최근 독일의 주방가구 업체 포겐폴과 가전제품 회사 밀레는 포르세 디자인 그룹과 함께 손잡고 가전 패키지 상품을 판매하는 것으로 알려져 있다.)



또한, ‘고가제품 + 명품’만이 콜래보레이션을 하라는 법은 없다.
중소기업 제품도 충분히 폴래보레이션이 가능하며, 이는 기존에 출시되어 있는 異種의 다른 상품들과 조화를 이루기 위해 디자인의 측면에서 최신 트렌드를 적용하는 부분과 상통할 수 있다.

차별화가 생명인 마케팅에서 콜래보레이션은 새로운 해법이 될 수 있지 않을까?

출처 -> http://www.bizskill.co.kr

웹 사이트에서 평가해야 할 주요항목은 무엇인가?
첫째 , 컨텐츠는 독창성과 편집, 홍보가 얼마나 성공적인지 평가해야 한다. 이것이 웹 컨텐츠 관리 능력이다.
둘째, 읽는 이의 행동습성을 파악해야 한다. 또한 핵심적 웹사이트 기능을 평가해야 한다.
주요 웹 컨텐츠 관리 기준을 살펴보자. 다음의 질문에 대답해 보자.
　
• 유용한 독자를 위해서 적절한 컨텐츠가 구성되었는가 ?
컨텐츠의 이용자들을 파악하고 그에 맞는 적절한 컨텐츠를 구성했는가? 핵심 고객들에게 얼마나 효과적으로 접근하고 있는가?
　
• 웹 사이트상에서 컨텐츠가 얼마나 신속하게 전달되고 있는가?
시장에서 시간이란 효율적인 산업 조직의 주요 척도이며 정보 관리의 주요 척도이기도 하다. 가능한 빨리 올바른 컨텐츠가 전달되고 있는지 살펴보라.
　
• 컨텐츠가 잘 구성되었는가?
신속하게 출판한다는 것은 대충 작성하는 것을 의미하는 것은 아니다. 컨텐츠가 얼마나 잘 편집되고 있는가?
컨텐츠가 조직의 스타일과 성향을 얼마나 잘 반영하고 있는가?
(웹 스타일 지침서를 참고한다면 이 질문에 대해서 참고할 수 있을 것이다.)
　
• 홍보 스케줄이 미리 계획되고 있는가?
전문적인 홍보 담당자는 홍보 스케줄을 계획하고 진행한다. 출판하기로 약속한 시간은 반드시 준수해야 한다.
웹사이트를 매주 월요일 아침 10시에 업데이트 하기로 했다면 반드시 지켜야 한다. 단 1분이라도 늦어서는 안 된다.
　
• 유효시한이 지난 컨텐츠는 신속하게 삭제하고 있는가?
웹에 있어 가장 중요한 것 가운데 하나가 컨텐츠의 신속한 관리를 홍보하는 것이다. 컨텐츠의 주기는 게시판에 올리는 것에서 끝나는 것이 아니다. 웹사이트에서 삭제될 때 끝나는 것이다. 유효시한이 지난 컨텐츠는 즉시 삭제하고 있는가?

<중략>

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가상 B2B 기업 브랜드화 하기
　
사람들이 “브랜드를 만들자!”고 할 때는 독창적인 이름을 찾자는 의미로 말하는 걸 자주 본다.
　
이 표현에는 두 가지 오해가 숨어있다. 첫 번째는 제품이나 서비스에 이름을 붙이는 것이 브랜드 개발이 아니라는 것이다. 이름을 브랜드 안에 효과적으로 붙일만한 능력이 없을 때는 차라리 처음부터 이름을 붙이지 않는 것이 낫다.
　
많은 브랜드를 성공적으로 이끄는 기업은 많지 않다. IBM은 5백억 불 이상 가는 기업이지만 오직 다섯 개의 브랜드 네임만을 지원하고 있다. 다수의 경기를 뛰는 운동선수는 한 가지 경기에 집중하는 선수보다 우승의 가능성이 적다. 마찬가지로 한 두 개의 브랜드에 총력을 다 하는 기업들이 동시에 많은 브랜드를 선전하는 기업들보다 성공 가능성이 높다.
　
넘치는 제품명과 씨름했던 가상 회사 MidSize가 어떻게 기업 브랜드를 위해 하나의 차별화된 메시지를 개발했는지 알아보자.
　
혼란과의 싸움
　
많은 기업들처럼 MidSize도 MidSize와 Primo라는 회사의 합병으로 탄생했다가 최근에야 이름을 Exceli로 바꿨다. MidSize는 세 가지 상품이 있었는데 그 중 두 가지만 이름의 어미가 같았고 세 가지 다 회사 이름과는 관련이 없었다. MidSize의 최신 제품을 알고 있는 소비자들도 종종 MidSize라는 회사에는 낯설어했다.
업계 총회에서 MidSize 간부들은 모든 이들이 최소한 자사 제품 하나는 알고 있었지만 MidSize나 Primo, 혹은 Exceli라는 이름은 들어본 적이 없음을 알게 됐다.
　
오랫동안 MidSize의 간부들은 이 점을 눈치 채지 못했다. 왜냐하면 그들은 주로 MidSize의 제품을 구매하는 담당자들만 상대했기 때문이었다. 이런 고객들은 MidSize의 회사명을 계약서나 이메일, 마케팅 홍보물을 통해서 인지할 수 있었다. 그러나 대다수 MidSize의 사용자들은 자신들이 사용하는 제품을 만드는 회사를 알지 못하고 있었다.
　
MidSize의 제품 중 하나인 OnTarget은 모듈에 OnSight와 OnPoint, 그리고 OnTime이라는 제휴 서비스명을 붙였다. 이런 이름들은 MidSize 고객들에게는 아무 의미도 없는 것이었다. 고객들이 MidSize라는 회사명을 이해하기 위해서는 설명이 필요했다. MidSize는 모듈과 서비스명을 OnTarget Descriptor로 바꿨는데 Descriptor는 소비자들이 이해할 수 있는 단어로, 제품의 성격을 설명하는 것이었다.

<중략>

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광고를 비난하는 것이 공정하다고 생각하진 않습니다. 타인의 노고를 비난하는 것은 실패자들이나 하는 일입니다.
그러나 오늘날 저는 예외사항을 만들어야만 할 것 같습니다.  여러분들은 귀사의 상품이 조악하다는 시장의 인식에 어떻게 대응하십니까?
　
GM사가 인쇄 매체와 웹사이트<http://www.gm24hourtestdrive.com/>에서 어떻게 이 일을 행하고 있는지 살펴봅시다.
인쇄물에서 이는 두 페이지에 달했습니다. 저는 대합실에서 6월 22일자에 난 글을 보았습니다.
제목은 다음과 같습니다.: ‘세상에서 제일 먼 길은 구원으로 가는 길이다.’ 첫 페이지에는 작은 부제목이 있었습니다.:
‘30년 전 GM사의 품질은 세계 최고였다. 20년 전에는 그렇지 않았다. 우리의 긴 여행은 거꾸로 가고 있다.’
　
이 문서는 그들이 어떻게 정체된 관료주의를 타파해야 하고 경쟁사들의 교훈을 겸허히 받아들여야 하는지 자세히 설명해줍니다. 요약해 다시 말해보자면 지난 20년 동안 GM사는 회사로서는 체면을 구겼으며 지난 10년간 그들의 힘을 모아 노력한 후에야 결국 다시 좋은 차를 만들기에 이르렀다고 합니다.
　
이렇게 GM 사는 깊이 뉘우치는 모습을 보이며 품질 인식의 문제를 다루고 있습니다. 
대중매체를 통해 “내 탓이오!”를 외치면서 말입니다. (대중매체를 통해 잘못을 시인하고 있습니다.)
여러분 이걸 따라 하진 마세요. 여기에는 많은 문제점들이 있습니다. 만약 여러분이 나가서 20여년 이상 쓰레기 같은 제품을 만들어 왔노라 시장에 발표한다면 데이빗 오길비가 말하건대, 그들은 당신에 대해 어떻게 생각할까요?
1980년 이후로 혹은 그 이전부터 2류 자동차를 샀었다는 것을 몰랐던 신의 있는 구매자 - 미국산 쉬보레 소유자들을 생각해보십시오. 저는 그걸 몰랐습니다. 여러분도 아마 모르셨을 겁니다.
어쨌든, 이제 우리 모두는 알게 되었습니다.
　
이는 그렇게 오랫동안 자신들의 차가 길 위의 어떤 차만큼이나 좋고 그 이상이라고 말해왔던  그들의 광고가 거짓말에 지나지 않았다는 뜻 아닙니까? 그 차를 설계했던 기술자들은 매우 똑똑한 사람들이며 그들이 만드는 차가 좋은 제품이 아니라는 것을 틀림없이 알았을 것입니다. 기술자들이 그들에게 말을 했을 테니 GM사를 이끄는 중역들 또한 알고 있었습니다. 마케팅부서도 알고 있었고 조립라인에 있는 사람들도 알고 있었습니다.
모든 사람들이 이를 알고 있었습니다. 그렇다면 그들의 차가 얼마나 좋은지 우리에게 얘기할 때 그들은 (마크 트웨인의 말을 바꿔 말하자면) 끈적거리는 태피 캬라멜 한 덩어리를 나눠 가지고 있었던 셈입니다. 
그렇다면 차를 팔기 위해 이제껏 거짓말을 해왔다는 것을 안 이상 왜 우리가 그들을 믿어야 합니까?
　
비꼰다고 하실지 모르겠으나 GM사가 제품의 품질을 중시했다는 것을 믿지 않습니다.  ‘지금껏 우리가 형편없는 차를 만들어 왔습니다’ 는 말도 믿지 않으며 가당찮게도 이 사실 고백한다는 말은 믿지 않습니다. 제 생각에 GM사가 대규모 조사를 행한 후 시장 인식이 부정적이라는 결론에 도달하자 뭔가 해야 한다고 생각했던 것 같습니다.
　
왜 제가 이런 생각을 하는지 아십니까? 조사자들이 들어와서 인식이 좋다는 말을 했다면 그들은 똑같이 저급한 차를 만들어 내며 여전히 즐거워할 테니까요. (사실 그들이 단지 더 좋은 광고를 만드는 대신 더 좋은 차를 만들기만 했어도...)
　
물론 모든 사람들이 그들 광고에 대해 저처럼 생각하지는 않습니다. 저는 시장이 제가 여기에서 말씀 드리는 것과 똑같이 이것을 분석하지는 않음을 확신합니다. 광고는 미묘하게, 지적이라기보다는 본능적으로, 잠재적으로 사람들에게 작용합니다
　
시장이 이를 명백히 구분하지 않더라도 사람들이 이 광고를 접했을 때 그들의 느낌은 이러하리라는 제 생각은 분명합니다. 제가 옳은지 그른지는 시간이 말해줄 것입니다. 시장에서 저질 제품으로 인식되고 있다면 GM사는 확실히 해결해야 할 문제점을 갖고 있습니다. 그러나 더 좋은 해결 방법이 있습니다. (사실 그들이 저질 자동차를
만들었다고 고의로 말하지 않았다면 그리고 앞으로도 계속 잘못을 시인할 생각이 아니었다면 이보다 더 나쁜 방법은 생각지도 못했을 겁니다.) 순수한 마음으로 솔직하게 문제를 정면에서 공격하겠습니다.
　
지금껏 불량품을 만들었지만 이제는 아니라는 말을 하지 않고도 품질을 알릴 수 있는 방법은 많습니다.
주요 경쟁사 제품과 특징 하나 하나를 비교하는 방법.(다른 모든 회사들처럼 어느 부분은 앞서고 어느 부분은 뒤쳐질 것입니다.) 자세한 기술 설명법도 있고 소비자 증언 광고나 상품 승인 광고, 테스트 결과 홍보도 있습니다.
이 일들을 행하는데 아무 문제가 없습니다. - 여러분도 저만큼이나 많은 방법들을 생각해내실 수 있습니다.
사실 그들도 이들 몇 가지는 행하고 있습니다. 그들의 혁신적이고 이성적인 24시간 운전 프로그램 테스트<http://www.gm24hourtestdrive.com/>에는 박수를 보냅니다. 그러나 지난 20년간 조잡한 상품을 팔아왔다는 사실을 발표하다니? 이에 대해 혹독한 비난을 받아 마땅한 대행사나 마케팅 책임자가 분명 어딘가에 있을 겁니다.
　
-by Michael Fischler

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최고의 서비스: 지속적인 차별화를 이루는 방법 　　 경기가 회복기미를 보이면서, 기업들은 냉엄한 환경에 직면하고 있다. 경쟁자들은 가격을 낮추고, 일제히 신제품들을 내놓고 있으며, 기존 제품에 새로운 기능들을 추가하고 있다. 치열한 경쟁환경 속에서 어떻게 해야 하는가? 　 어쩔 수 없이, 두 가지 기본전략 중 하나를 반드시 채택해야 한다. 경쟁사보다 비용구조를 단순화해서 비교적 낮은 가격으로 승부를 걸던가 아니면 경쟁사의 제품과 본질적인 차별화를 이루는 것이다. 　 많은 기업들은 후속 제품을 개발하거나 기존 제품에 더 나은 기능을 부가하여 후자 쪽을 이루고자 한다. 예를 들어, 캘로그의 벌집형 제품은 16가지 맛을 내며, 우리 지역 상점에서는 7가지 모양의 칠면조 가슴살을 판매하고 있다. 이러한 기업들이 새로운 선택권을 제공하는 동안, 새로운 기능이 첨가된 제품이 소비자들에게 제공하는 가치 역시 개선되고 있는 것인가? 　 때로는 후속 제품과 기능 개선을 통해서 추가된 기능이 고객들에게 어떻게 전달될 것인지에 대한 진정한 파악이 없이 경쟁적으로 운영되고 있기도 하다. 기업들은 고객들이 원하는 것이 무엇인지에 대한 조사 없이, 경쟁사들을 모방하기에만 급급한 경우가 있다. 　 현실에서 요구되는 내용과는 별도로 제품을 끊임없이 개선해나가는 전략은 진정한 차별화에 별 도움이 되지 않는다. 　 전자 소비자 연합이 조사한 자료에 의하면, 산업 전체 역사기간 보다 1998년부터 2003년 사이에 더 많은 제품이 제작되었다. PDA나 디지털 카메라처럼 몇 가지 핵심적인 개발을 제외하면, 진정한 가치를 지닌 발명품은 얼마나 되는가? 　 사소한 전략을 반영하는 신제품으로부터 나오는 방향이 제품 중심에서 소비자 가치 중심으로 인식을 바꾸도록 해준다. 　 진정한 차별화를 이루려면 지속할 수 있고 모방하기 쉽지 않아야 한다. 서비스 관련 제품보다는 물질적인 제품에서 이러한 특성을 이루기가 쉽지 않은데, 개발된 제품이나 기능이 쉽게 복사되기 때문이다. 가장 복잡한 기능을 추가한 신제품의 경우에도 석 달에서 여섯 달 정도면 복사가 가능하다는 연구조사 결과가 나왔다. 　 P&G 사가 스위퍼의 개발에 전액을 투자하고도 몇 달 안에 제품을 모방한 경쟁사들 덕분에 큰 피해를 본 예가 있다. 경쟁사회에서 어쩔 수 없는 일이라고 보는 사람들이 있는 반면, 보다 더 지속적이고 모방하기 어려운 가치를 제안하는 것이 이익을 내는 일이라고 보는 견해도 있다. 　 특히, 고객에게 최선의 서비스를 제공하게 되면 결국에는 이득을 얻게 된다. 대부분은 이 이야기를 들어봤을 것이다. 어찌하든 개념을 이해하는 것은 직접 실행하는 것과는 또 별도이다. 　 미국 소비자 만족도를 보면, 지난 수십 년간 서비스 분야에서는 개선이 활발하지 않았다고 보았다. 이 결과물을 보면, 대부분의 기업들이 서비스의 중요성을 이해하면서도 이를 차별화의 유력한 방법으로 선택하지는 않았다는 점을 반영하고 있다. 　 서비스의 중요성을 인식하고 직접 반영한 기업은 바로 세계에서 손꼽히는 기업인 GE이다. 전구와 제트엔진, 의료관련 기구, 기관차, 소비자용품, 터빈 등을 포함하는 다양한 제품군으로 유명하다. 　 하지만, GE는 전략목표를 수정하고 기업 전체 비전을 ‘제품을 제작하는 서비스 기업’이 되는 것에 둘 정도로 서비스를 강조하고 있다. 　 이러한 시도는 엔진관련 제품 판매를 원거리 서비스 상품에 적용하는 것으로 증명되고 있다. 위성과 정교한 소프트웨어를 갖춘 GE의 서비스 센터는 기관차의 엔진을 점검하고 사고가 일어나기 전에 대처한다. 이것이야 말로 진정한 서비스이다.

-by Edward A. Hellenbeck III

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새로운 시장에서의 포지셔닝(Positioning In New Markets) 　 나는 지난 기고문에서 “포지셔닝의 과정”에 대해 얘기했다. 그 기고문의 마지막에서 나는 현재 맥도날드의 주도에 관한 사례 분석을 약속했다. 하지만 헝가리의 마케터로부터 온 이메일이 나를 딴 길로 새게 했다. 당신에게 면죄부를 받아 나는 그 길을 대신 따르기로 했다. 　 그는 내가 제시한 개념이 적용 가능한 것이라고 적었다. 　 “….당신이 어떤 것을 수년 동안 존재하던 시장에 포지셔닝 할 필요가 있다면. 전혀 새로운 첨단의 상품과 서비스는 어떻게 합니까? 시장이 알지도 못해서 반응도 없는 이런 것들은 어떻게 포지션 합니까?” 　 보기로서 그는 말하기를: 　 “나의 고객은 결혼 도움 서비스를  창업하려고 합니다.-이 나라에서 처음이죠. 모든 사람들이 스스로 결혼식을 치루는 것이 가장 큰 경인 곳에서 어떻게 나 의 고객이 포지셔닝을 할 수 있습니까? 집단 면접에서 가장 좋은 질문은 “당신이 결혼식을 위탁한다면..”으로 시작되었고 우리는 시장 조사에서 가상적인 질문이 얼마나 소용없는가를 알게 되었습니다.” 　 이것은 혁신적인 상품을 소개하는 사람은 “경쟁할 필요가 없다”라는 내가 종종 듣는 코멘트와 같은 근원에서 나오는 질문이다. 본질적으로는 그 언급은 근원적으로 잘못된 것이다.-엘렌 바이스가 이것에 대해 하는 말을 읽을 수 있다. 　 현존하는 포지션이 없으면 시장도 없다. 　 상품이나 서비스는 문제를 해결한다. 문제가 존재하면 그 문제를 가지고 있는 시장 조직으로부터 반응을 얻을 수 있다.-이런 경우 우리는 물을 것이다.: “ 오늘 결혼을 한다면 뭘 하니?” 　 (질문 자체가 약간 분할 될 필요가 있다. 마케터라면 목적은 사람들이 무얼 원하는지를 묻는 것이 아니고 그들이 무얼 하는지를 묻고 그 다음엔 분석을 하고 대답에 따라 결정을 하는 것이다. 성공적인 전략 마케팅은-상품 개념, 포지셔닝, 브랜딩, 무엇이든-단순히 사람들에게 원하는 것을 묻는 것이라면 내 자신이 직업을 잃고 아마 웨딩 플래너가 되려고 해야 할지 모른다.) 　 일단 어떤 시장 내에서 서비스 가능한 부분에 그 질문을 하면 매우 확실한 포지션이 생긴다는 것이 사실상 확연해진다. 　 웨딩 플래너의 경우, 한 부분의 대답은 이럴 것이라고 예상할 수 있다. 　 “우선 나는 전에 결혼을 계획해 본적이 없기 때문에 내가 뭘 해야 할지 모르겠다.-우리 할머니가 도와줄 테고 할머니는 몇 번 경험이 있지만 정말 구식이라 우 리가 그런 식으로 하고 싶을지는 모르겠다. 또한 내 친구도 몇 번 경험이 있기 때문에 나를 도와 줄 테지만 할머니가 그 친구를 아주 싫어하기 때문 에 갈등이 있을 것이다. 하지만 나는 나를 도와줄 사람을 찾아야 하고 아마 묻고 돌아다닐 것이다. 나는 돈이 얼마나 드는지 어떻게 흥정을 잘하는지도 전혀 모른다.-아마 실수로 배울 것이다. 내가 아는 것은 그렇고 교회에서 결혼은 한다고 해도 리셉션은 다르다는 것이다. 내 가장 친한 친구는 이러저러한 홀에서 리셉션을 했는데 정말 굉장했기 때문에 나도 거기에 갈 것 같다. 하지만 우리에게는 약간 큰 것 같아서 그것에 대해서도 잘 모르겠다. 내 생각에는 내가 모든 일을 알아서 하고 아마도 제일 좋은 방법을 연구할 것 같다. 한번뿐인 결혼이기 때문에 정말 최고가 되길 바란다.” 등등 포지션은 충분하다.

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훌륭한 온라인 광고문구 작성을 위한 3가지 단계(3 Steps to Great Copy) 　 훌륭한 광고문구에는 “세 가지 비결”이 있다고 말하는 것보다 나를 화나게 하는 것은 없다. 최악의 경우는 아직도 마케팅전략에 있어서 “카피 전문가들은 그 비결이 알려지기를 원하지 않는다’는 식으로 얘기하는 것이다. 얼마 전에 다음의 내용이 담긴 글을 보게 되었다 : 　 “ 한번 생각해보라….*정확한*이라는 단어를 사용하는 보고서는 영향력과 의사소통의 효율성을 준다.….” 여기서 말한 바에 의하면 “정확한” 이라는 단어를 이용하는 것만으로 간단히 좋은 카피를 쓸 수 있다고 믿게 만든다. 이는 피카소가 썼던 것과 똑같은 붓을 가진다면 똑 같은 그림을 그려내는 훌륭한 화가가 될 수 있을 것이라고 믿게 만드는 것 이다. 이것은 말도 안 되는 이야기이다. 그러나 적절한 일련의 단계를 선택 함으로서 카피를 향상 시킬 수 있다. 　 Step 1 : 전달하고자 하는 메시지를 찾아내라 페이지, 이메일, 뉴스레터에서의 훌륭한 카피는 작가가 말해야만 하는 내용을 찾을 만큼 충분히 간격을 두지 않아 실패하는 경우가 있다. “말할 내용”의 단계를 지나쳤을 때 “말하는 방법” 단계로 옮겨가라. 공급자 중심의 문서로 끝날 경우가 많다. 간략하게 단어들을 다시 정렬함으로써 중요한 내용을 강조하고 의뢰인의 상품과 서비스에 이익이 되게 하고 고객들에게 그 상품을 반드시 사야 한다는 것을 전달 할 수 있다. 　 요약을 화려하게 꾸미는 것이 훌륭한 복사를 낳는 것은 아니다. “무엇을 말할까”에 대해 생각할 때, 글 쓰는 대상에 대해 더 생각하게 됨을 발견할 것이다. 당신의 카피는 좀 더 독자중심적이 된다. 그 페이지나 이메일을 열어볼 때 그들은 어떤 생각을 하게 될까? 그들이 바라는 것은 무엇일까? 당신에게 그들이 원하는 것은 무엇일까? 그들이 바라는 것은 무엇인가? 그들이 생각하도록 어떤 말을 해야 하는가. “네 저는 적절한 곳에 있습니다. 이 사람들이 저를 도와 줄 수 있을까요?” 그것을 성취하면 모든 것이 쉬워진다. 나 자신의 전문성을 위해, 나는 실제 카피를 쓰는 만큼의 시간을 무엇을 말할 지를 생각하는데 쓴다. 나는 내 앞의 벽에 있는 종이 위에 “내가 진정으로 말하고자 하는 것이 무엇인가?”라고 써 놓았다. 　 Step 2 : 잘 쓰기 다시, 훌륭한 카피를 쓰기 위해 “어떻게” 혹은 “강력한 핵심어”를 이용하는 것에 너무 신경을 쓸 필요는 없다. “무엇을 말할지”에 대해 초점을 맞추고 그것을 잘 풀어내라. 다음은 아주 유용한 요령이다. Copy의 초고를 작성할 때 notepad와 같이 획이 굵다거나, 밑줄이나 색깔 등의 정형의 형식이 없는 것을 이용한다. 아무런 제약 없이 어설픈 초고를 스스로 작성할 수 있게 한다. 예를 들어, 만약 문장을 쓰자마자 즉각적으로 마지막에 감탄사가 필요하다는 것을 느끼고, 몇몇의 글자는 획을 굵게 하여 강조할 것이다. 그것이 의미하는 것은 무엇인가? 대부분의 경우, 그것은 최초에 잘 쓰지 못했음을 의미한다. 글 자체의 구조와 운율을 통해 좋은 글은 이미 적재적소가 강조되어 있다. 강조를 위한 문장이 필요하다고 느낀다면 그것을 좀더 나아질 때까지 계속 다시 쓰는 대신에 경고로 받아들여야 한다. 좋은 글은 작가의 기술의 부족을 메꾸기 위한 버팀목의 형성 없이도 홀로 설수 있다.

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e마케팅 : 기회를 향한 새로운 법칙(eMarketing: New Rules for Opportunity) 　 인터넷 마케팅으로 뛰어들 시기가 따로 있다면 바로 지금이 적기입니다. 왜 하필 지금일까요? 인터넷 마케팅 혹은 e마케팅이라는 용어는 대단히 비용 효율이 높은 마케팅이며 오늘날같이 불확실한 경제상황에서 비용 효율적인 마케팅은 반드시 필요합니다. e마케팅은 과거 전통적인 마케팅은 할 수 없는 여러 가지 측면에서 즉각적인 예측이 가능하며 제한된 예산안에서 실수하는 일도 없습니다. 　 만약 여러분이 우리와 같은 마케터라면 여러분은 돈을 벌기 위해 보다 많은 마케팅을 하고자 할 것입니다. 만약 당신이 마케팅 전문가가 아니더라도 이 글을 계속 읽어 보십시오. 이 글은 e마케팅을 알리는데 도움이 될 것입니다. 결과적으로 여러분은 e마케팅의 현실 점검에 나선 셈입니다. 인터넷이 단순한 또 하나의 마케팅 도구일 뿐 아니라 새로운 규칙과 기회를 제시하는 매우 강력하고 비용 효율적인 마케팅 도구임을 깨닫게 될 것입니다. 이 글은 e마케팅- 인터넷의 영향력과 위력을 이용하고자 하는 마케터들에게 기회와 제약을 함께 두는 새로운 세계 질서-의 4Ps에 주안점을 둘 것입니다. 　 e마케팅이 도대체 뭐지? 우리가 사용자들에게 e마케팅이 그들에게 무엇을 의미하는지 물었을 때, 이메일, 인터넷 마케팅, 웹에 기반 한 마케팅, 온라인 마케팅, 고객과의 관계 경영, 마케팅 자동화 등 많은 흥미로운 대답들을 얻을 수 있었습니다. 기본적으로는 e마케팅도 마케팅입니다 : 받아들이는 사람의 행동에 영향을 미칠 수 있는 메시지를 고안하고 이를 전달하는 기술이자 과학적인 연구입니다. 그러나 확실한 것은 e마케팅을 당신이 원하는 어떤 상태로든 만들 수 있는 것이라는 점입니다. 그러므로 그 정의를 내리기 위해 애쓰기보다는 이 인터넷이 고객을 찾아내고 유지하는데 어떻게 이용되어야 하는지에 초점을 맞춰보겠습니다. 　 e 마케팅의 새로운 4Ps 마케팅의 4Ps(4가지 원칙)를 기억하십니까? 제품, 가격, 장소, 판매촉진. 그러나 e마케팅의 세상에는 기존의 네 가지 원칙을 뒤집는 새로운 Ps(원칙)과 규칙들이 있습니다. 이를 무시한다면 난처한 상황에 처할 것입니다. (망하고 싶다면 이를 무시하세요.) 이 규칙들을 받아들이세요, 그러면 보다 많은 마케팅을 가능케 할 인터넷의 힘을 잘 활용할 수 있게 될 것이며 보다 넉넉하게, 보다 성공적으로 고객 층을 확보하고, 유지, 확장시켜 나갈 수 있습니다. 　 e마케팅의 네 가지(4Ps) 원칙은 이러한 것: □ Personal 개인화 □ Pervasive 확산성 □ Permission 수신허가 □ Privacy 사생활 　 1) Personal 개인화 인터넷이 시작된 이래로 개인화는 유저(사용자) 관리의 촉매제 역할을 해왔었습니다. - 더 이상 마케터들은 집단을 대상으로 메시지를 전할 수 없으며 의도했던 효과를 기대하기도 어려울 것이다. 인터넷은 개인화 된, 맞춤식 의사소통을 원하는 사용자에게 대변화를 일으켰습니다. 　 인터넷 기술은 사용자들에게 그들이 어떤 종류의 정보를 받아보길 원하는지 물어보고 그 주문된 메시지를 준비, 배달하는 과정을 자동화함으로써 개인화를 실현시켰습니다. 　 2) Pervasive 확산성 마케팅 메시지는 이제 정말 빛의 속도로 전달될 수 있습니다. 적어도 인터넷의 속도만큼은 움직일 수 있는 것입니다. 재미있는 전자메일, 배너 광고, 웹 페이지 등을 수백 명(수많은)이나 되는 친한 친구들에게 보내는 일도 누워서 떡 먹기가 되었습니다. 우리 모두 이런 것을 다 해본 경험이 있을 겁니다. - 맥주광고, 시사 만평(정치적 조크), 심지어 훌륭한 마케팅 기법을 알려주는 놀라운 문서 전송까지. 사람들이 전송 받은 메시지들을 재전송할 경우 그것은 엄청난 반향을 불러일으킬 수 있으므로 이는 시의 적절한 투자 대상입니다. 많은 전문가들은 AOL이나 Hotmail처럼 성공한 회사의 급성장을 이런 현상 때문이라고 생각합니다. 우리는 이것을 바이러스 마케팅이라고 부릅니다. 이 마케팅기법은 인터넷에 의해 가능해졌으며 그 확산성은 여러분들이 개발 활용해야만 하는 중요한 내용입니다.

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소비자 커뮤니케이션의 기술 (The Art of Customer Communications) 　 “고객 충성도를 높이는 것”은 콜 센터가 생긴 이래 꾸준히 콜 센터의 신조가 되어왔다. 그러나 경제와 규제 압력이 마케팅 기업을 계속 압박함에 따라 고객 만족을 위한 고객 커뮤니케이션 기술은 중요치 않은 업무처럼 여겨지게 됐다. 　 고객 서비스 전문가들은 너무나 많은 시간을 고객 불만 접수와 문제 해결에 소모하고 있다. 한발 앞선 고객 서비스-고객이 불만을 가지고 전화를 걸기 전에 미리 도움을 주는-를 실천하는 콜 센터는 거의 없다. 　 콜 센터는 전략적 계획의 일부가 되어가는 추세이므로 비용을 절감하고 고객 불편을 완화하는 한발 앞선 고객 접촉 방안이 필요하다. 　 기업은 소비자 관계 주기의 매 단계마다 적극적으로 고객과 접촉을 가져서 고객 충성을 확보하며 문제 상황을 해소하고 더욱 효과적으로 직원의 시간과 자원을 분산 시킬 수 있다. 　 상호작용의 출발 　 좋은 기업들은 수익 잠재성이 첫 구매 시에서 출발하여 고객 관계를 어떻게 유지하고 강화하는가에 달려 있다는 사실을 알고 있다. 소비자가 거래를 편리하게 할 수 있다면 수익은 생산될 것이다. 왜냐하면 소비자들은 일반적으로 거래의 질과 속도에 중요한 의미를 부여하기 때문이다. 과정이 쉽고 빠를수록 소비자가 기업에 충성을 바치게 될 확률이 더욱 높아진다. 　 거의 모든 단계의 소비자 주기에서 기업은 경쟁 업체와 자신을 차별화시킬 기회를 갖게 된다. 소비자 욕구를 파악하고 그 정보를 능률적으로 처리하며 개별적인 거래를 빠르고 효과적으로 만듦으로써 자신을 부각시키는 것이다. 많은 기업들이 고객 서비스를 맞춤화 하고 거래과정을 용이하게 만들 필요성을 이해하고 있지만 상황 인식과 실천 사이에는 여전히 거리가 있다. 　 거래 과정을 합리적으로 만드는데 걸림돌은 대부분의 소비자 대 기업간 커뮤니케이션이 고객 주도로 이뤄지기 때문이다. 콜 센터로 걸려오는 인바운드 콜은 소비자가 계좌 조회나 배송 시간 문의 같은 일상적인 대화를 시작함으로써 개시된다. 　 인바운드 문의를 예방하지 못한다는 점에서 소비자 만족에 부정적인 영향이 올 수 있다. 소비자가 문제를 해결하거나 정보를 얻기 위해 더 자주 전화를 걸어야 하면 할수록 소비자는 점점 더 지치고 불만이 생기게 마련이며 소비자 관계에 적신호가 온다. 많은 인터넷과 신용카드, ISP 회사들이 지난 수년간 이런 문제를 겪었고 누적된 소비자 실망은 고객 이탈로 이어졌다. 　 고객 실망과 이탈이라는 문제에 대처하기 위해 점점 더 많은 기업들이 콜 센터로 걸려오는 인바운드 전화를 획기적으로 줄이는 동시에 효과적으로 고객 커뮤니케이션을 가능하게 하는 솔루션을 찾고 있다. 기업들은 더 이상 고객이 제품이나 서비스에 관해 대화를 개시할 때까지 기다릴 수 없는 것이다. 　 효과적으로 고객과 커뮤니케이션 하고 부정적인 반응의 위험을 덜기 위해서 기업들은 전통적인 비즈니스 관행을 수정해서 한발 앞선 고객 커뮤니케이션에 나설 필요가 있다.

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당신의 브랜드를 꾸며라(Spice Up Your Brand) 　 이번 주 내내 나는 전혀 상반된 기분에 휩싸여 있었다. 워싱턴의 겨울이 너무 길어지고 있기 때문인지도 모르겠지만, 드디어 나의 집을 가지게 되었다는 기쁨과 함께 지하실이 물에 잠기는 문제에 대해 계약자와 실랑이를 벌여야만 했기 때문이다. 　 정확히 어떤 이유인지는 모르겠지만, 나는 지금까지와는 전혀 다른 기분이 들었다. 그래서인지 이번 주에는 브랜드에 대해서 가지고 있던 ‘브랜드는 오랜 기간 동안의 관계 설정이다’라는 생각 대신, 단기간 혹은 최소한의 시간에 대한 문제라고 생각하게 되었다. 　 이러한 생각은 나의 일시적인 기분 때문일 수도 있지만, 요즘 많이 생각하고 있던 주제이기도 하며, 특히 단기간의 브랜드 전략 공식을 적용할 수 있는 분야가 있는지 생각해보았으며, 가능하다는 결론을 얻게 되었다. 　 브랜드 전략 이론의 다양한 분야에 적용 가능하다는 것을 깨닫게 되었다. 결국 브랜드란 시간에 걸쳐 제품의 가치를 구축하고, 시장 경쟁 속에서 안정적인 틈새 시장을 형성하는 것이다. 브랜드는 고객에게 지속적인 충성심을 형성해서 기업에게 이익을 가져 다 줄 수 있도록 한다. 브랜드 충성도, 매매, 가치, 신용이란 단어는 브랜드 관리자들에게는 매우 중요한 의미를 가지며, 브랜드 마케팅 전략을 진행하는 이유이기도 하다. 그리고 대체적으로 그렇게 되는 것이 바람직 하다. 　 소비자들이 브랜드를 필요로 하는 이유는 결혼보다는 연애와 비슷하다. 가끔, 어느 한순간, 오래 지속되지는 않는 어떤 특별한 수요를 느끼게 된다. 요즘처럼 빠르게 변화하는 사회적인 분위기 속에서, 가끔은 바로 지금 무언가를 원하게 되기도 한다. 　 누구나 관계를 형성하기 위해서 자질구레한 일을 하기 보다는, 새로운 것을 시도할 때 느끼는 쾌감을 더 좋아할 것이다. 우리는 항상 최첨단이 되기를 원하며, 기존의 것에 만족하기 보다는 새로운 것을 도입하기를 바란다. 소비자들은 다양성을 원하며 그것을 찾아 나선다. 바로 이 점이 단기간의 브랜드가 자리를 잡을 분야인 것이다. 　 단기 브랜드란 정확히 무엇을 말하는가? 　 단기 브랜드란 ‘짧은 기간’동안 지속되는 브랜드로, 브랜드의 성공을 위해서 소비자들의 브랜드 선호도 변화를 오히려 강화시킨다. 전세계적인 시장의 형성으로 소비자들은 점점 더 다양한 브랜드를 만나게 되고, 소비자들에게 어떤 브랜드가 적합한지 궁금해 한다.

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글로벌 마케팅에서의 8가지 실수(8 Global Marketing Gaffes) 　 이해 때문에 글로벌 사업분야에 노력을 헛되이 하지 말라! 　 아무리 요령 있는 세계 여행자라도 일본 사업가에게 선물을 주고 당황해본 경험이 있을 것이다. 필자는 미팅을 하러 가는 도중 과자 선물 세트를 집어 들었다. 옷소매에 가지고 있던 과자는 모두 4개 였다. 나는 이것이 동료들과 나눌 만큼 되는 적절한 수량일 것이라고 생각했다. 일본에서는 상자에 들거나 포장된 어떤 것이든지 4개라는 수량은 죽음을 의미한다는 것을 나는 알지 못했다. 말할 것도 없이, 사업관계의 맨 처음부터 나는 “죽음의 키스”를 전달 한 것이 되었다. 그리고 물론 이후로 연락을 받지 못했다. 배우면서 살아가는 것! 　 쉽게 생각할 수도 있지만, 핵심을 놓쳐서는 안 된다: 잘못된 이해 (말, 행동 필자의 경우 미묘한 뉘앙스) 는 글로벌 마케팅 노력을 방해하게 된다. 출장을 하는 사람들은 종종 해외로 가기 전에 외국어 능력을 향상 시킬 것을 권유 받는다. 외국어에 능통하지는 않더라도, 인사나 간단한 회화 정도를 적절히 구사하는 경영자는 경쟁자를 제치고 사업을 시작할 만한 더 후한 점수를 얻게 될 것이다. 그러나 문제는 외국어에 대한 한정적인 지식을 가장해서 사업을 진행하는 게 있다. 기업이 돈을 절약하거나 단순히 회사가 선정한 통역을 대충대충 검증해서 판촉활동에 충분히 검증 되지 않은 통역가를 고용했을 때 상황은 더 어려워 진다. 　 다음의 경험을 고려한다: 1. 퀘벡에서 터키산 셔츠를 수입하는 캐나다 인은 “터키산”이라는 라벨을 프랑스어로 바꾸기 위해 사전을 찾았다. 그 결과 : "Fabrique en Dinde." 가 되었다. 사실 Dinde은 터키를 의미했지만, 국가가 아니라 칠면조를 의미하는 동음어로 칠면조가 만든 제품이라는 의미가 되었다. 　 2. Otis Engineering Corp.의 디스플레이가 모스코바 박람회에서 칭찬만큼이나 웃음거리도 많이 만들어 냈다. 통역이 러시아 어로 “완성된 장비”를 “오르가즘을 위한 장비”라고 오역했다는 것을 알게 된 대표는 결코 웃을 수만은 없었을 것이다.

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감동적인 블로그 작성법 (How to Write Compelling Blog Posts) 　 블로그에 글을 올리거나 댓글을 다는 것은 사실 매우 간단한 일이다. 기본적으로 지킬 점은 문안을 간결하고 사실적으로 하며 검색 엔진에 적합하게 하라는 것이다. 　 기본적인 블로그 스타일 가이드라인은 다음과 같다: 　 1. 직설적인 스타일을 사용하라. -문투는 평서문 스타일이 좋다. 웹 독자들이 선호하기 때문이다. 　 2. 링크를 활발하게 하라. -블로그가 다른 생기 없는 언론매체와 구별되는 점은 블로거들이 엄청나게 링크를 한다는 점이다. 　 3. 다른 블로그나 웹 사이트의 링크를 삽입하라. -다른 사이트의 기사나, 도서, 제품, 신상 소개 , 해설 등 자신의 블로그에 언급된 모든 항목의 링크를 삽입하라. 　 4. 자신이 올린 포스트의 배경지식이 되는 정보의 링크를 삽입하라. 　 5. 간단하게 작성하라. -불필요한 단어는 삭제하라. 필자는 첫 번째 직장 상사로부터 문장 쓰는 법을 배웠는데 그는 불필요한 단어가 하나도 남지 않을 때까지 단어들을 골라내곤 했다. 　 6. 좋은 제목을 골라라. -많은 사람들이 블로그의 제목을 훑어보기 위해 News Gator같은 뉴스 피더를 이용한다. 제목을 보고 난 후에 포스트를 클릭하는 것이다. 그러므로 제목에 가능한 한 많은 내용을 담아야 한다: 전: B. B. King 책 후: B. B. King의 전기를 쓰고 있습니다.

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MAMBA:최고의 마케팅 커뮤니케이션 작성법(MAMBA: The Best Way to Write for Marcoms) 　 SWOT, RAF, NASA, LASER, 등등의 간단한 두문자처럼 기억하기에 좋은 것은 없다. 그렇다면 MAMBA는 어떤가? 이것이 마케팅 커뮤니케이션 작성에 도움이 될 것인가? 　 이 일은 모두 2002년에 필자가 펴낸 저서 “파워 라이팅”의 핵심 포인트를 간단히 설명해 줄 두문자를 떠올리는 과정에서 생겨났다. 그리고 그것이 현재 MAMBA를 탄생시킨 것이다. 　 “비즈니스 라이팅을 개선시킬 숨은 비법”이란 문장을 두문자로 만들려는 과정에서 사람들은 이니셜을 기억한다는 생각이 났던 것이다. 　 그런데 필자가 고작 생각해낸 이니셜은 꼭 뱀의 이름처럼 보이게 되었고 뱀을 생각하는 것만으로도 필자는 겁에 질리게 되었다. 아마도 이것이 인과응보가 아닐는지 모르겠다. 그렇다면 이제 MAMBA에 대해 알아보겠다. 　 1. M-메시지 　 메시지는 정확히 전달해야 한다. 자신의 목표-성취하길 바라는 것-를 정리해서 간단하게 만드는 것부터 출발해야 한다. 하고 싶은 말에 대해 생각하기 보다는 자신이 성취할 필요가 있는 것들을 생각해야 한다. 　 자신이 성취하고 싶은 것을 먼저 생각하다 보면 주관적인 욕심에서 벗어나 결과에 초점을 맞출 수 있게 된다. 그것이 대개 더욱 생산적이다. 　 2. A-오디언스 　 일을 성사시키려면 단순히 어떤 계층이 오디언스인가를 파악하는 것뿐만 아니라 오디언스가 무엇을 원하고 느끼며 생각하는지도 알아야 한다. 어떤 메시지가 그들을 움직이는지 알아야 그들의 사고방식에 맞고, 최대한 신속하고 오랫동안 효력을 미치는 메시지를 전달할 수 있다. 　 하지만 단순히 인구 데이터나 다른 개인적인 조사에만 의존할 필요는 없다. 가치 있는 결과를 산출하기 위해서는 접촉해서 느낌을 얻어야 한다. 　 3. M-미디어 　 미디어를 최대 활용하기 전에 먼저 그것의 한계와 혜택을 알아야 한다. 　 그리고 어떤 방식의 미디어가 자신의 메시지를 오디언스에게 전달해 줄 것인지도 알아야 한다. 한가로운 시간에 읽을 수 있는 신문을 선택할 것인가, 아니면 컴퓨터 스크린에 메시지를 마구 쏟아 부을 것인가? 오디언스가 운전 중에 조용히 청취할 수 있는 형태를 선택할 것인가, 아니면 시끄러운 전시회에서 조그만 스피커를 통해 나오는 형태를 선택할 것인가?

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PR에서 유머를 사용하기(Humor in PR: Can You Hear Me Now?) 　 유머는 효과가 있다. 그러나 슬프게도 PR 활동에는 유머가 거의 없다. 특히 테크놀로지 기업일수록 그렇다. 만화 Dilbert가 유명해진 이유는 진실이 가득했기 때문이었다. 　 하이테크 기업들은 심각하게 진지한 문제를 안고 있다. 이 문제는 잠복해있기 때문에 대부분의 테크놀로지 기업들이 제대로 활용할 기회를 놓치고 있다. 80퍼센트 이상 우리가 매일 듣는 것은 다 여과된다. 그래서 유머는 사람들에게 기억되기에 좋은 것이다. 　 마케팅에 대해 새롭게 생각할 시점이 왔다. “모방” 전략은 중간을 지향하지 않는 이상 효과가 없다. 기업들은 수백만 불을 기술에 투자한다. 하지만 PR을 하는 돈은 아까워한다. 마치 효과적인 30초간의 선전 없이 광고자료에만 돈을 쏟아 붓는 격이다. 훌륭한 PR은 비용이 많이 들 필요가 없다. 그저 창의력만 있으면 된다. 　 훌륭한 PR이 결여되면 치명적인 결과가 온다. 많은 우수한 제품과 서비스가 품질 때문이 아니라 시장의 관심을 끌지 못해 사장된다. 시장의 강자가 반드시 최고의 제품을 제공하는 것은 아니다. 제품이 최고는 아니라고 해도 마케팅이 전략적으로 제품을 돋보이게 만들어야 한다. 유머를 사용하면 도움이 된다! 　 유머를 제대로 사용하면 PR의 가장 중요한 측면에서 도움을 받을 수 있다. 즉 눈에 띄는 것이다. 대부분의 신문 기자들은 자신들에게 보내지는 보도 자료를 반도 안 읽는다. 왜냐하면 기업들이 자신들의 오디언스의 입장에서 콘텐트를 다루지 않기 때문이다. 　 대부분의 보도 자료는 읽히지 않고 파일 속으로 들어간다. 왜냐하면 그것들은 너무나 재미없고 자기 판촉에만 열을 올려서 독자들에게 아무 가치도 없기 때문이다. 또한 그것들은 뉴스로서의 가치도 없이 거품만 가득하다. 　 자신의 PR이 다음의 사항들을 포함하는지 자문해보라: - 오디언스를 위한 내용이 있는가? - 관심을 끌만한 요소가 있는가? 독자들에게 흥미로운 각도인가? - 보도 자료가 마케팅 프로그램의 일환으로서 조화를 이루고 있는가? 　 이 발표가 뉴스의 가치가 있는가? 건더기는 어디 있는가? 국물에 건더기를 집어넣어야 한다. 　 좋은 소식은: 무언가를 색다르게 시도해본다면 부각될 것이라는 것이다. 유머만 가지고 다 되지는 않겠지만 훌륭한 시도는 될 수 있다. 어떤 기업이나 개인도 위험을 완화하는 전략을 채용할 수 있는 법이다. 　 훌륭한 제목이 주목을 받는다 　 훌륭한 제목은 주목을 받는다. 그러나 관련성 있는 뉴스는 언론으로 하여금 계속 찾게 만들 것이다. 제목은 짧고 창의적이어야 하며 눈에 띄어야 한다. 또한 발표 가운데서 뉴스를 강조해야 한다. 　 보기: 마케팅에 유머를 첨가하는 세미나에 온 어떤 여성이 있었다. 세미나의 토픽은 지루하기 짝이 없었다. 그 여성이 처음 가져온 원고는 이렇게 씌어 있었다. “XY 기업은 새로운 SOCS 서비스를 발표합니다.” 하품이 날만큼 진지하다. 기자들이 이 보도 자료를 가지려고 하겠는가? 　 몇 번의 수정 끝에 이렇게 새로 만들었다: “SOCs(양말)의 구멍을 들키지 마세요!” 그런 후 카피는 왜 신규 서비스가필요한지 무엇이 다른지를 설명했다. 유머가 핵심이었다. 사람들에게 소중한 시간을 들여 보도 자료를 읽어달라고 하려면 읽을 가치가 있게 해야 한다.

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승리하는 마케팅 네 가지 　 기업들은 마케팅을 전략적인 관점에서 바라봐야 한다. 단순히 물질적인 상품을 파는 것만이 아니라 그것을 둘러싼 무수한 서비스를 고려해야 한다는 것이다. 　 서비스는 경제에서 핵심 역할을 차지한다. 서비스 산업의 마케터들은 소비자를 획득하고 유지하는 핵심 요소를 이해하는 것이 중요하다. 　 마케터들에게 효과가 있는, 최선의 관행을 구성하는 네 가지 요소를 확인해 보았다. 　 다양한 산업을 대변하는 수백 개 기업에서 얻은 경험으로 다음의 네 가지 핵심 성공 요소를 밝혀낼 수 있었다: 　 1. 승인된 마케팅 플랜 보유 2. 승인된 마케팅 예산 보유 3. 자원 파악 및 확보 4. 마케팅이 사업에 미치는 영향을 보여주는 메트릭스 개발 　 이 네 가지 요소를 꾸준히 실천해온 기업들은 목표로 한 수익을 올릴 확률이 높았다. 　 이들 기업과 어떻게 대적하겠는가? 설문에 응한 기업 중 72퍼센트는 마케팅 플랜을 가지고 있었고 70 퍼센트는 마케팅 예산을 승인 받았으며 65퍼센트가 자원을 파악하고 확보했다. 　 귀하의 회사도 이와 같기를 바란다. 그렇지 않으면 일이 제대로 진척되지 않을 것이다. 　 한편 응답자의 43퍼센트만이 프로그램 효과를 측정하는 메트릭스를 가지고 있었고 겨우 33퍼센트만이 마케팅이 비즈니스에 미치는 영향을 측정할 메트릭스를 가지고 있었다. 그러므로 대부분의 기업들이 이 분야를 개선해야 될 것으로 보인다. 　 네 가지 성공 요소를 살펴보고 자신의 회사에서 각 항목이 어떻게 수행되는지 검토해 보자. 　 1. 입증된 마케팅 플랜 　 마케팅 플랜은 기업의 행동 방침을 결정하는 로드 맵이나 청사진이라고 할 수 있다. 훌륭한 마케팅 플랜에는 최소한 확실한 양적 목표와 전략, 전술, 목표를 떠받치는 구심점이 포함되어 있어야 한다. 　 이년 전, 응답자 중 75퍼센트의 기업은 승인된 마케팅 플랜을 가지고 있지 않았다. 그들은 긴 판매주기와 부실한 유통망, 잦은 고객 이탈로 힘들어하고 있었다. 오늘 날 이 기업들은 제대로 된 플랜이 없이도 판촉을 벌일 수는 있지만 성과는 없다는 것을 깨달았다. 　 또한 그들은 승인된 계획 뿐 아니라 타이밍도 중요하다는 것을 알게 되었다. 일년의 절반이 지난 상태에서 계획이 승인되면 한 해 전체의 결과에 영향을 미칠 수 없다. 　 이들 기업이 다른 기업들과 구분되는 점 한 가지는 이들에게 잘 개발된 포지셔닝 플랫폼이 있었다는 것이다. 포지셔닝 플랫폼은 사람들에게 이 기업이 왜 다른 기업보다 나으며 차별화되는지, 왜 이 기업의 제품을 사야 하는지를 보여준다. 포지셔닝 플랫폼을 개발하기 위해서는 공략 대상과 대상의 목표, 욕구를 알아야 한다. 그런 후 그 욕구에 부응하기 위해 자신을 정확하게 포지션 해야 하는 것이다. 　 많은 응답 기업들이 자신들의 포지션을 수정하는 작업을 수없이 반복해야 했다고 밝혔다. 일관된 포지셔닝 플랫폼 없이는 시장의 혼란만 불러일으킬 뿐이다. 목표 고객은 이 기업과 다른 기업 사이의 차이를 이해하지 못한다. 그 점이 긴 판매주기와 낮은 전환율을 만들어내는 것이다. 　 반면에 성공적인 기업들은 철저히 준비를 했고 자신들의 포지션에 확신을 갖고 있으며 장기적인 관점에서 투자를 한다. 　 계획을 갖는 것은 좋은 출발이다. 그러나 적합한 자원이나 인력, 투자가 없으면 하늘에 대고 운을 비는 것과 다를 바 없다.

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모든 CEO를 위한 마케팅 도구(A Marketing Toolkit for Every CEO)
　
CEO들은 매일같이 힘든 일에 봉착한다. 당신이 중소규모 비즈니스의 CEO라면 정해진 시간에 중요한 업무부터 처리하며 장기적 목표와 단기적 기회의 균형을 맞추고 현금 유동성과 장기 판매 주기를 관리하고 자금부터 인력까지 자원의 부족을 해소하는 것뿐만이 아니고 그 밖의 다양한 역할을 해야 하는 어려움도 있을 것이다.
종종 거래 체결의 결정권자가 되기도 하며 회사의 주요한 마케터 역할도 해야 한다.
　
당신의 처지와 비슷한가? 그렇다면 소중한 시간과 돈을 아끼기 위해 간단한 CEO 마케팅 도구를 작성해보자.
　
모든 도구모음은 여섯 가지 기초 아이템으로 이뤄진다:
　
1. 지렛대 역할을 하는 해머.
2. 사물을 비트는 렌치
3. 사물을 붙이는 스크루드라이버
4. 작은 물건을 잡는 펜치
5. 접착시키는 스크루, 볼트, 테입, 본드
6. 사물을 재는 줄자
　
해머
마케팅 세계에서 해머는 회사의 가치 제안이라고 할 수 있다. 가치 제안이란 무엇인가? 단순하다.
왜 사람들이 당신의 제품이나 서비스를 구입해야 하는가에 대한 기본적인 이유이다.
　
가치 제안은 당신이 고객의 정체와 욕구를 이해하고 그들의 구매 범위와 제조업체 평가 속성을 이해하고 있는지를 보여준다. 가치 제안은 “왜 당신으로부터 구입해야 하는가?” 라는 질문에 대한 대답을 해준다.
가치 제안은 포지셔닝의 기초로서 역할 하면서 구매동기와 불편점을 해결한다.
　
여기에 약한 가치 제안의 보기가 있다: “A회사는 실시간 모바일 네트워크 인텔리전스 솔루션의 선도주자로 훌륭한 모바일 데이터 경험을 위한 기반을 제공한다.”
　
이것은 그보다 강력한 가치 제안이다: “B회사는 비즈니스 과정을 자동화하는 웹 기반 솔루션을 고안하고 통합해서 브로커와 딜러들의 대표성과 직원 충성도를 증대시킬 수 있다.” 어떤 보기가 당신의 가치 제안을 가장 잘 반영하는가?
　
렌치
두 번째로 중요한 도구는 렌치이다. 판매를 증대시키는 것은 상위 비즈니스 목표 세 가지 중 하나이다. 구매 선도 층을 어떻게 다루겠는가? 소비자 헌신의 증가와-Buying Pipeline이라고 한다-관련된 시장 중심 행동을 개발해야 한다. 이 통로의 흐름을 어떻게 관리하는가? 마케팅 믹스(제품, 가격, 유통, 판촉)를 활용해서 기대 고객의 니즈와 구매 과정에 대처해야 한다.

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소비자 충성의 12가지 법칙
　
1. 스태프 충성도를 쌓아라
높은 고객 충성도를 보유한 기업은 높은 스태프 충성도를 가지고 있다. 직원 이직이 항상 발생하는 회사에서 높은 소비자 충성도를 쌓을 수 있다는 것은 불가능하다.
　
왜 그런가? 고객은 관계와 친밀함을 통해 구매하기 때문이다. 고객 충성의 핵심 법칙은 직원들을 먼저 섬기라는 것이다. 그래서 그들이 나아가서 당신의 고객들을 섬길 수 있게 말이다.
　
2. 80/20의 법칙을 실천하라
고객 충성을 형성하는데 80/20 법칙은 아직도 유효하다. 간략하게 말하자면 수익의80퍼센트는 20퍼센트의 고객에게서 발생한다.
　
모든 고객들이 다 평등한 것은 아니다. 어떤 고객들은 다른 고객들보다 장기적 가치를 가지고 있다. 현명한 회사라면 고객들을 가치에 따라 세분화하고 수준이 높은 고객들을 주의 깊게 모니터 해서 특전과 홍보를 제공해야 한다. 많은 기업들은 총 상환에 대해서만 생각하지만 영리한 기업은 어떤 고객이 상환을 하는지에 관심을 둔다.
　
3. 고객들이 어떤 충성단계를 거치는지 파악하라
고객들은 한번에 한 단계씩으로 회사나 제품에 대한 충성도를 쌓아간다. 현재 고객의 충성 단계를 이해하면 그들을 다음 단계로 발전시킬 방법을 알 수 있을 것이다. 고객 충성에는 6가지 단계가 있다: 의심단계, 기대단계, 첫 구매, 반복 구매, 그리고 대변자가 되는 단계이다.
　
고객 관계 프로그램이 고객을 앞으로 전진시키지 않는다면 그것들을 다시 고려해 봐야 할 것이다.
　
4. 먼저 섬기고 나중에 팔아라.
오늘날의 소비자들은 그 어느 때보다도 영리하고 정보에 밝으며 “팔려간다”는 것을 참지 못한다. 가능하면 번거로움 없이 만족을 얻을 수 있는 그런 거래를 하고 싶은 것이다.
　
만약 다른 장소에서 더 좋은 대접을 받았다면 그들은 왜 당신도 그렇게 하지 못하는가, 하고 생각할 것이다. 그들은 거래를 할 때에 유쾌하고 생산적이며 개인화된 서비스를 요구할 것이며 그런 대접을 받지 못하면 떠나갈 것이다.
　
5. 적극적으로 고객 불만 접수를 하라
대부분의 기업들은 겨우 10퍼센트 정도의 불만만을 확인한다. 다른 90퍼센트의 불만은 확인되지 않고 다른 부정적인 방식으로 표현된다. 대금이 납부되지 않거나 서비스 직원에게 불손하게 하거나 무엇보다도 부정적인 구전을 퍼뜨리는 것이다.
　
인터넷을 이용해서 몇 번의 키를 두드리기만 해도 불만이 있는 고객들은 수천 명의 잠재 고객에게 다가갈 수 있다. 나쁜 평판은 싹이 트기 전에 잘라 버려라. 소비자들이 불만을 토로하기 쉽게 만들고 그들의 불만을 진지하게 접수하라. 고객 대응 시간이나 보고, 경향 분석에 확고한 가이드라인을 제시하라. 직원 불만을 모니터해서 경영 의사 결정에 참고하라.
　










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고객 세분화의 어려움 (The Trouble with Segmentation)
세분화의 어려움
　
다양한 고객들의 요구에 대응하려면 다양한 행동집단을 구분하는 것부터 시작해야 한다. 하지만 대부분의 기업에게 전체 자료 분류는 보다 집중적인 판매를 의미한다. 자료분류에 대한 기업의 입장을 물어보았을 때, 그녀는 대답을 통해서 시장조사 관리자를 강조하였다.
　
나는 행동에 의한 분류 지지자가 아니다. 시간낭비라고 말할 생각은 없지만, 사람들이 많은 시간을 허비하고 있다는 생각은 든다. 잠을 청하기 위한 글로 읽기에는 좋지만, 실행에 옮기기 위해 할 수 있는 일은 제한적일 것이다.
사람에게 항목을 붙여서 자료목록에 저장한다고 해서 그들이 모두 동일한 행동방식을 보이리라고 기대할 수는 없다.
 　
그녀의 기업이 백만 이상의 고객에 대한 다양한 자료들을 가지고 있다면, 이 말은 황당한 얘기가 될 것이다. 더구나 그녀 혼자만 이런 생각을 가지고 있는 것이 아니라, 기업내의 다양한 제품 관리자들도 자료를 대상 고객의 이름목록이라고만 생각하고 있다. 그들에 의하면, 자료는 다양한 제품을 원하는 고객이 아니라, 잠재 고객들로 꾸며져 있다.
아무도 알려고 하지 않았기 때문에 평균을 짐작조차 할 수 없다.
　
분류는 CRM의 기초로 여겨진다. 고객들을 얼마나 다른 속성과 행동을 하는지에 따라 하위 집단으로 분류하는 것으로, 신제품과 기능들이 모든 요구 사항들을 충족시킬 것이라는 생각을 가지게 된다. 사실은, 대부분의 기업들은 직접 마케팅을 위해서 대상 집단을 근거로 소비자들을 분류한다. 좁은 의미의 분류는 구매의사를 지닌 소비자들을 하나의 집단으로 구성하는 것이다.
 　
기업이 좀더 전략적인 접근을 하고자 할 때, 전략적으로 소비자를 독특한 행동에 따라 구분한다고 해서 자동적으로 사고방식을 바꾸도록 만들지는 못한다. 몇 년 전에 한 백화점 소매업자가 많은 비용을 들여서 외부 기업에게 수백만의 자료를 분야별로 분석하다가 백화점 고객에게서 흥미로운 사실들이 발견되었다. 고객의 5분의 1이 습관적으로 물건을 환불하며, 탐욕에 찬 2%는 아무것도 구입하지 않거나 모두 구입한다. 하지만 관리자들은 이러한 결과에 대해서 어깨를 으쓱할 뿐이다. 그들이 궁금한 것은 어떤 사람들이 물건을 사는가가 아니라 어떤 제품이 팔리는 가였다. 사업가들은 이러한 분석을 어떻게 활용할 지에 대해서 알 수 없었거나 별 관심이 없었다. 기업들이 판촉을 위해서 일괄적으로 우편물을 보낼 때 분류된 내용들의 가치는 사라져 버린다.
　
최근 고객 파일에 대한 분류작업을 완료한 재정서비스 관련자들도 마찬가지이다. 특별히 놀랄만한 결과는 없었다.
자료 중 35%의 대상들은 한 개의 저금 등을 가지고 있으며 금융업관련 수익을 거의 누리지 못하는 반면, 10%는 오랫동안 예금을 확장하는 것을 선호해 오던 오래된 고객들로 구성되어 있었다. 특정 구분에 존재하는 발견되지 않은 잠재성에 대한 몇 가지 암시를 전한다.
　
더구나 분류 기관들이 미래에 대한 예측기능이 점점 약해지고, 핵심 분류에 대한 마케팅 계획과 실행계획 등을 수립하는 방법이 불확실하다. 현재 분류파일은 단순히 ‘잠자기 용 자료’로 남아있을 뿐이다.
　
더 큰 범위의 유용한 자료들과 화려한 분석 도구들, 자료를 근거로 한 지식들의 발전 등에도 불구하고, 기업은 자료의 분류에 대한 개념 때문에 고민하고 있다.
　
주요 이유는 마케팅 전략을 세워야 한다는 사실 때문이다. 고객들을 제품을 구입할 대상으로만 인식하고 대하는 것에만 관심을 가지는 제품 관리자의 생각에 전략을 결정할 힘이 있다는 것이다. 대부분 동의하는 내용이라면 인기 있는 제품과 함께 판매를 촉진시키는 끼워팔기 형식이다. 기업이 CRM 처리과정의 훈련에 참가하도록 강요 받지 않는다면, 영업대상과 만나는 것은 언제나 고객의 최고 관심사에 치중할 수 밖에 없게 만든다.

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관계 형성 브랜드 전략 : 브랜드 프라미스 - Kristine Kirby Webster /
　
며칠 전 나는 친구와 함께 최근 브랜드 전략에 대해서 썼던 기사에 대해 얘기를 나눴다.
친구는 브랜드에 대해 알고는 있었지만, 왜 어떤 브랜드는 다른 브랜드보다 성공했는지, 브랜드 컨셉의 진정한 목표는 무엇인지, 왜 일부 소비자들은 그렇게 브랜드에 열광하는지에 대해서는 알지 못한다고 했다. 그 말을 듣고 나는 생각해보았다.
 　
단순하게 생각하자면, 브랜드는 언젠가는 브랜드에 대한 기대감이 충족되리란 약속을 제시하는 것이다.
하지만 이러한 약속은 제품을 구매했다고 해서 바로 충족되는 것은 아니다. 약속이 실행되려면 시간이 걸린다.
　
Olay 사는 자사 제품의 효과가 나타나는 기간을 몇 주로 제시하였으며, Slim Fast 사는 자사의 프로그램을 지속해서 복용해야 효과를 볼 수 있다는 단서를 두고 있다. 즉각적인 효과가 항상 좋은 것은 아니다.
　
성공한 브랜드들은 모두 오랜 시간에 걸쳐 성장했으며, 소비자들에게 호감을 주고, 광고를 통해 이미지를 높이고, 한눈에 알아볼 수 있는 디자인 등을 축적하였다. 이 모든 것이 마케팅을 통해서 이루어졌다.
　
브랜드의 가장 중요한 약속은 바로 숨어있는 마케팅에 의해서 결정된 것이다.
　
요즘 소비자들은 그 어느 때보다도 점점 더 현명해지고 요구사항이 많아지고 있다.
더구나 요즘 사회는 할인과 특별사은품 등과 인터넷으로 인하여 브랜드에 대한 선호도를 점점 더 변화하기 쉽게 만들고 있다. 언제든지 더 싸고 더 좋고 더 빠른 제품을 찾아낼 수 있는 것이다. 야후 조차도 쇼핑몰을 열어서 언제라도 당신이 원할 때면 클릭 하나로 원하는 상품을 찾아낼 수 있도록 돕고 있다. 이러한 환경 속에서 브랜드는 차별화를 위해서 더욱 더 노력을 기울여야 할 뿐더러, 고정 고객들을 유지하는 방안에 대해서도 고민을 해야 한다. 소비자들은 항상 “최근에 당신이 나를 위해서 뭘 해줬나요?” 라고 묻고 있다.
　
소비자의 관심을 끄는 브랜드의 요인과 그로부터 형성되는 고객들과의 관계를 생성하고 발전시킬 수 있는지 없는지는 이성적인 판단이 아니라 감성적인 동기에 의해서 결정된다. 두 가지 모두 브랜드에 필요한 요소이지만, 감정적인 요소가 더 중요하다. 이것이 없다면 브랜드는 살아남을 수 없다. 기술의 발전으로 제품 생산량이 늘어나고 서비스를 확대하고 있지만 아직까지도 소비자들의 선택을 결정하는 가장 큰 요인은 바로 감정적인 유대 관계이다. 일단 소비자가 감정적인 동기로 인해 제품을 구입했더라도 브랜드의 약속을 충족시켜야 하기 때문에 바로 그때 이성적인 요소가 발휘될 수 있도록 해야 한다. 감정적인 동기는 소비자들이 빠른 결정을 내리도록
도와서 소비자들로 하여금 브랜드 경험을 쌓도록 하는데, 이것이 바로 브랜드에 대한 충성도를 개발하는 주요 요인인 것이다.
　
많은 사람들이 “브랜드 전략은 광고의 일부분 아닌가요?” 라고 묻는다. 광고와 마케팅은 공동으로 업무를 추진해야 하며, 기업으로 하여금 브랜드의 힘과 소비자에 대한 약속을 기업이 파악할 수 있도록 해준다. 스코트 데이비스라는 분석가는 “마케팅은 브랜드에 대중적인 얼굴을 그려준다. 소비자들은 브랜드의 약속이 콜센터와 배달 센터, 요금계산대와 서비스 센터 등을 통해서 어떻게 전달되는가를 경험하게 된다.
　
이것이 바로 기업과 고객의 관계를 형성하는 것이다” 광고를 통해서 물건을 사게 만들 수는 있지만, 마케팅은 고객으로 하여금 모든 접촉경로를 통해서 브랜드의 약속이 전달되는지에 대한 확신을 주어서 고객과 기업이라는 관계를 유지하도록 해준다. 기업 전체를 통해서 철저하게 일관성을 지녀야 하며 동일한 브랜드 메시지와 경험을 제공해야 한다. 이것이 바로 기업과 고객간의 관계를 발전시키는 주요 요인이다.

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대부분의 회사들은 시장 인지도를 형성하는데 많은 예산을 투자하지만, 상품 판매를 위한 지식을 쌓음으로써매출을 증대 시키는 데는 투자를 하지 않는다. 그리고 오늘날의 경제 상황에서 상품을 판매한다는 것은 쉬운 일이 아니다. 이런 이유 때문에 효과적인 영업지침서의 개발이 중요하다. 좋은 영업지침서는 잠재 고객이 기꺼이 구매 할만한 조건을 결정하고 판매하는 방법에 대해 영업팀을 교육시킨다. 또한 참고 도구로 이용될 수 있다.
적기에 세부사항 계획하는 것은 영업하는 사람들이 판매 과정을 관리하도록 돕는 수단이다.
효과적인 영업지침서는 제안을 할 때 자신감을 형성하게 해주고 영업인들에게 고객이나 경쟁자들과 대면할 때 능숙한 태도를 가지게 한다. 좋은 영업 지침서는 판매를 위해서 판매 영향력을 자극할 수 있다. 불행하게도, 많은 회사들은 궁극적으로 수입을 악화시키는 비효율적인 영업지침서를 출판한다. 다음의 목록은 가장 일반적인 영업지침서의 실패원인과 그것을 극복하는 방법을 소개한다.
　
실패원인 1: 영업부서와의 연계 실패
마케팅 부서의 대부분은 고객으로부터의 평가가 없거나 혹은 너무 적은 상태에서 영업지침을 개발한다.
이러한 결과는 실제 상황과 단절되고 영업과 마케팅의 골을 깊게 한다. 효과적인 영업지침과 도구를 개발하기 위해 마케팅 부서는 고객이 구매를 결정하는 방법(판매가 일어나는 방법)과 영업팀이 영업하는 방식을 이해해야 한다.
그러므로, 전반적인 개발 과정의 시작에 앞서 내부고객의 의견을 듣는 것이 이익을 가져 다 줄 수 있다.
영업능력의 단면도를 제시하고, 과거에 이미 사용 되었던 영업지침에 있어 그들이 가장 유용하다거나 가장 실망스러웠던 것에 대한 생각을 알아낸다. 이러한 솔직한 대화는 영업부서와 마케팅 부서의 간격을 이어주는 시도가 될 것이며, 놀랄만한 분석결과를 얻게 해주고, 영업지침을 재구성할 수 있게 해 줄 것이다.
　
실패원인 2: 경쟁관계 속에서 부적절한 정보의 취득
영업지침은 종종 기업의 경쟁적 위치에 대한 지나치게 낙관적인 그림을 제시하거나 시한이 지난 정보를 포함하고 있다. 영업팀의 주관에서 판단하라. 적의 강점과 약점에 대해 부정확한 정보를 가지고 전쟁에 임하고 싶겠는가? 그러한 상황 속에서라면, 마치 지기 위해서 전쟁에 참가하고 있다는 생각을 갖게 될 것이다.
그러므로 영업 담당 직원들에게 이기기 위해 필요한 정보를 제공하라. 경쟁사에 대해 편견 없는 시각으로 작성된 자료를 제공하고, 경쟁상대와 비교하였을 때 귀사가 어떤 장점과 단점을 가지고 있는지, 그리고 이 치열한 경쟁 상황에서 이기는 방법을 제공하라. 경쟁상대와 비교해 볼 때 자사의 약점을 솔직히 인정하고, 잠재 고객들과
이야기할 때 그러한 약점을 어떻게 처리하는지 그 방법을 설명해준다.
경쟁상대의 약점에 대항하는 상품을 가지기란 쉽다. 그것은 도전을 야기하는 경쟁상대의 강점이다.
　
실패원인 3: 동기 유발의 실패
영업하는 사람들은 업무성과에 대한 막대한 부담감을 갖고 있다. 그들의 직업은 항상 한계 선상에 있으며 그러므로 자연적으로 목표를 달성하기 위한 빠르고 확실한 방법을 찾게 마련이다. 그러나 성과를 올리는 가장 빠른 길은 신제품보다는 기존의 상품과 같이 친숙한 영업방법을 답습하는 길일 수도 있다. 영업팀이 신상품에 대한 성과를 올릴 수 있도록 동기를 부여하는 것이 당신의 역할이다. 효과적인 영업지침은 영업직원이 다양한 거래의 잠재수익과 고객 뿐만 아니라 판매원의 상품에 대한 신뢰도를 형성하는 데에 도움이 되는 고객 성공 스토리를 이용해서 신상품의 판매를 수월하도록 도와준다.
　

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기업이 직면한 가장 큰 과제는 스스로가 우주의 중심이라는 생각을 버리는 것이다.
고객들은 자신들이야말로 세상의 중심이라고 생각한다. 고객은 요구사항을 충족시키기 위해서 웹 사이트를 방문한다.
소비자의 수요를 적절한 비용을 들여서 효과적이고 충족시키는 경우에만 당신의 기업을 대단하다고 인정할 것이다.
　
일례로 : 신형 랩탑 시장이 있다. 미국에서는 때때로 노트북이라고 불리기도 한다. 그러나 만일 내가 그것을 모르고 있다면? 기업은 항상 고객이 알고 있는 것을 추측한다. 많은 대학의 웹사이트에는 그 대학에 지망하고자 하는 학생들의 부류가 있다. 최근의 조사 결과를 보면, 대학에 입학하고자 하는 학생들은 그 부류에 속하지 않았다는 것을 알았다. 대학측의 반응은 이랬다. “그렇기 때문에 항상 노력하는 것입니다.”
　
따라 해보라: “기업이 고객들을 뭐라고 규정짓든 상관없다.” 고객이 세상을 어떻게 보느냐, 이것이 중요하다.
웹 상에서 , 고객이 생각하는 방향대로 생각하고, 고객이 쓰는 단어를 사용해야 한다. (웹 상에서 사용되는 모든 단어)
어찌 되었든, 최근 나는 Dell의 랩탑을 사려고 했었다. Dell은 상품은 좋았지만 형편없는 서비스를 보여 주었다.
나는 랩탑을 고르기 위해 둘러보았다. 인터넷에서 초 휴대용(ultra portable) 컴퓨터의 멋진 사진을 보았다.
초 휴대용(Ultra portable)이란 단어는 새로운 단어였지만, 이동이 많은 나에게는 가장 중요한 기능이기도 했다.
어느날, IBM 싱크 패드의 한 모델을 알게 되었다.
나는 아일랜드에 살고 있기 때문에 이 모델을 구입하기 위해서 IBM.ie.-IBM 공식 사이트에 접속했다.
　
여기에서부터 어처구니 없는 일은 시작되었다. IBM 홈페이지에서 원하던 모델을 구매할 것을 심각하게 고려하고 있었다. 누군가와 이야기를 해보고 싶었지만, Dell의 홈 페이지와는 달리, 전화번호가 없었다. 그래서‘관리자에게’ 를 클릭했지만, 아무런 연락도 오지 않았다.
　
제발 바라건 데, 웹사이트의 핵심에 도달할 수 있도록 구성하길 바란다. 상당수의 회사들이 아무 의미 없이 쓸모없는 이미지와 마케팅의 시시한 문구만 올려 놓은 것을 보고 놀라지 않을 수 없었다.

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포지셔닝 보고서란 무엇인가?
　
이제 세분화 시장을 선택한 후 상품 혹은 서비스를 각각의 부분에 포지셔닝 할 준비가 되었다.
각각의 공략된 세분화 시장을 위한 포지셔닝 제안이 필요할 것이다.
　
하지만 포지셔닝이 무슨 뜻인가?
　
그것은 단순히 목표 부분이 어떻게 당신을 인식해주었으면 하는가 이다.
그들이 현재 당신을 어떻게 바라보는가는 별로 중요하지 않다는 것을 명심하라.
하지만 그들이 당신을 어떻게 보기를  바라는가가 중요하다.
본질적으로 그것은 목표 시장에 최고의 수익을 제공할 것이라는 약속이다.
　
목표로 하는 시장부분의 인식적 지도를 들여다보는 것은 그 부분이 바라는 수익의 좋은 보기를 제공한다.
그리고 또한 그것은 당신이 직면할 수 있는 기존의 지각적 차이를 시험한다. 당신이 그런 차이를 좁히는 능력을 가지고 있다고 해도 당신은 포지셔닝 보고서의 기준으로 단순히 가장 추구되는 수익을 이용할 수 있다.
　
하지만 포지셔닝 보고서란 무엇인가?
　
기본적으로 포지셔닝 보고서에는 네 가지 부분이 있다

- 세분화된 고객 시장의 이름
- 그 세분화에 가장 중요한 수익
- 주요 경쟁자(그렇게 중요한 것은 아니다)
- 경쟁자보다 더 나은 수익을 고객에게 제공할 수 있는 이유
　
포지셔닝 보고서에 대해 쓸 때 가장 어려운 부분은 경쟁자와의 차별점을 확인하는 것이다.
이 정보는 물론 회사 분석에서 나온다. 질문은 왜  당신의 회사가 경쟁자보다 나은 수익을 약속할 수 있는가 이다.
아무 역량이나 강점에 대해서 얘기하는 것이 아니고 세분화된 고객이 바라는 수익과 직접 연관된 강점들만 얘기해야 한다. 이것이 경쟁에서 차별화된 이점을 찾는 핵심이다.
　
포지셔닝 보고서의 중요성에 대한 한 가지 생각은 만약 당신이 쓸 수 없다면 아마도 당신이 역량이 없거나 경쟁자가 이 제안에 쉽게 부합되거나 아마도 이것이 당신이 공략하는 부분이 아니기 때문이다.
　
어떤 경우에도 당신이 세분화된 시장에 진입하려면 포지셔닝 보고서가 필요하다. 왜 그런가?
왜냐하면 당신이 시장에서 상품을 포지셔닝 하지 못하면 경쟁자가  할 것이기 때문이다.
( 그리고 그들은 당신에게 유리하도록 하지는 않을 것이다.)
　
포지셔닝 보고서를 갖추면 전체 마케팅 노력을 인도하는 기반을 가진 것이다.
보기로서 포지셔닝 보고서가 어떻게 이용될 수 있는지 고려하라

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월마트가 여전히 관계 마케팅 1위인 비결
-by Doug Edge -
　
경제학자들은 아직도 미국 경제의 불황에 대해 이야기하고 있지만 월 마트의 안내자에게 그런 이야기는 통하지 않는다.
월 마트의 직원은 2002년도 $ 246.5 억으로 12%의 매출 신장을 직접 경험했다. 직원들은 Wal-Mart Stores Inc.가 포춘지가 선정한 세계 경제를 이끄는 상위 500대 기업에 2년 연속 1위로 선정된 것을 자랑스러워 할 것이다.
　
월 마트는 어떻게 하였을까?
1992년도에 출간 된 샘 월튼의 저서 “미국산 제품“에 상세한 내용이 모두 기술되어 있다. 그러나 필자는 월 마트가 관계 마케팅 방법을 알게 된 점을 최고라 꼽고싶다. “샘의 사업성공 8가지 원칙“의 8번째 내용은 이러한 성공 수단의 비밀이다. 그는 “고객들에게 당신이 감사하고 있다는 것을 알게 하라“고 말한다.
　
그러면 월 마트는 어떤 방법으로 고객에게 감사를 표시 했는가?
잘 알려진 월 마트 안내자를 통한 일대일 고객 대응 마케팅 전술을 썼다.
월 마트 안내자는 이 거대한 할인점에 의해 고객에게 감사를 표하는 전통적인 방법이다. 안내자는 입구에서 고객이 들어올 때 감사의 인사를 하고 쇼핑 카트를 나눠주며 고객이 매장을 떠날 때에 감사 인사를 한다. 친근한 지역 노인들이 파란색 조끼를 입고 월 마트 매장을 방문하는 사람들에게 따뜻함과 인간미를 전달한다.
　
왜 다른 업체들은 이 간단한 기술을 수용하지 않는가? 더러 하는 곳도 있다. Meijer라는 할인점에도 안내자가 있고 많은 식당, 호텔 그리고 다른 사업의 분야에서도 볼 수 있다. 그러나 관계 마케팅이라는 것이 보이는 것처럼 쉽지 않기 때문에 대부분은 하지 않는다. 전통적인 마케팅과는 다른 유형이다.
　
관계 마케팅은4가지 요소로 구성된다.
　
개인화 되어 있어야 한다.
개인화는 고도로 목적화된 직접적인 서한이나 전화, 이메일의 형태로 형성할 수 있다. 명백히 월 마트의 안내자의 악수와 미소가 관계를 개인화 하는 역할을 했다.
　
목적화 하라.
월 마트는 기존의 고객들과의 관계 유지에 예산을 투자했다. 이 집단을 목표로 하여 월 마트는 단골 고객들과의 장기적인 관계를 수립했다. 로열티를 보상하는 프로그램을 통해 고객을 목표화 하는 것은 평생 고객이라는 커다란 결과로 돌아왔다.
　
의미가 전달되어야 한다.
마케팅 메시지는 지속적인 관계를 형성하는 감정적인 방법과 연결되어야 한다.
만일 월 마트 안내자가 “안녕하세요” 라고 말하면서 고객과 눈을 맞추지 않는다면 안내의 효과는 지속적일 수 없다.

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마케팅의 기본 원리는 무엇인가?(What are the Basic Principles of Marketing?)
　
마케팅의 기본 원리는 무엇인가?
여러분이 마케팅을 하려한다면 원칙을 알아야 합니다. 우리는 여러분에게 마케팅에 필요한 개념들을 전하려 애쓰고 있습니다. 그러나 종종 마케팅 세부 전략과 전술, 그날그날 벌어지는 상황들은 마케팅의 기본원칙을 망각하게 합니다.

회사 중역들 앞에서는 많은 시간을 투자하긴 하지만 여러분에게 이 규칙을 얘기하느라 시간을 빼앗고 싶진 않습니다.
그리고 이 개념들이 쉽게 잊혀진다는 것, 때론 논쟁의 여지가 있다는 것도 잘 압니다. 우리는 그 논쟁을 회피하지 않습니다. 또한 우리에겐 지속적인 마케팅 개념을 분명히 밝혀야 할 의무가 있습니다. 이는 인터넷이 우리 삶의 일부가 된 지금 이후로도 오랫동안 마케팅 개념이며, 인터넷이 더 이상 유행하는 웹사이트와 잡지의 관심을 끌지 못할 때가 오더라도 오랫동안 지속될 마케팅 개념입니다.
 
현실과 현실 인식이 다르다.
예전에 이미 들었다면 꼭 기억하십시오. 확신할 수 없나요? 그렇다면 왜 그토록 많은 가격표들이 99로 끝난다고 생각하십니까? 우리가 구매하는 가솔린 가격이 늘 상 9로 끝나는 것처럼 말입니다. 우리 학자들은 사람들이 1달러와  99센트의 크나큰 차이점을 알고 있다는 것을 오래 전부터 알아차리고 이를 연구해왔습니다.
현실은 1페니에 불과하나 체감현실에서는 그 이상의 가치가 있습니다. 마케팅의 다른 요소들에 있어서도 마찬가지입니다. 주방에 있는 소금을 살펴보십시오. 아마도 Morten사 소금일 테지만 그것은 단순한 소금에 불과할 뿐입니다. 왜 여러분은 그런 우스꽝스런 상표를 단 제품을 구매하십니까? 여러분을 비롯한 다른 사람들은 실제 현실이 아니라 지각된 인식에 근거하여 제품을 구매를 결정하기 때문입니다. 이러한 것들이 그저 소비자에게만
국한된 것이라 생각한다면 다시 생각해볼 필요가 있습니다. 기업, 구매 대행사를 비롯한 사내 부서들 또한 인식된 현실에 근거하여 구매를 한다는 것을 말입니다. 여러분이 체감현실 분야에서 일하고 있지 않다면 여러분을 마케팅을 하고 있는 것이 아닙니다.
　
회사와 소비자는 장점이 아니라 실제 이익을 구매한다.
맞는 말입니다. 여러분은 사람들이 팜파일럿이나 컴퓨터, 심지어 차에 이르기까지 장점을 훑어보고 있는 것을 잘 알기에 그들이 그 장점을 산다고 생각할지도 모릅니다. 사람들은 제품이 가진 장점들을 고려하긴 하지만 실제로는 그 장점이 그들에게 주는 이익에 근거해서 구매합니다. 이를 잘 이해하는 좋은 방법은 신문에 비유해 보는 것입니다. 이익은 헤드라인이고 장점은 그 내용입니다. 자세한 소식은 그 내용에 들어있지만 사람들은 헤드라인을 보고 신문을 삽니다.
　
누구도 제품에 대해 당신만큼 생각하지는 않는다.
의심할 바 없이 여러분은 귀사 제품과 웹사이트에 대단히 만족할 것이다. 여러분은 그에 관한 꿈을 꾸며 그 제품에 온통 사로잡힐 것입니다. 그러나 다른 모든 이들이 그렇지는 않습니다. 그들은 다른 많은 일에 관해서 생각하면서 여러분이 제공하는 것에 아주 약간의 관심을 기울일 뿐입니다. 그러므로 제품의 시장출시, 차별화, 상표명과 마케팅을 구성하는 다른 모든 요소들도 매우 중요합니다. 이 사실을 이해하고 사내의 다른 사람들에게도
이것을 알리세요.

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